受房地產(chǎn)調(diào)控和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，中國(guó)廚電市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)10年之后，迎來(lái)整體銷(xiāo)量下滑，廚電行業(yè)洗牌似乎已成定局。但在廚電行業(yè)整體遇冷之時(shí)，但華帝、方太、小熊、老板電器等品牌似乎并未受到影響，反而從洗牌過(guò)程中收獲了更多的市場(chǎng)份額。今天，我們扒出了這些品牌成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，或許能從中窺見(jiàn)一兩招他們的“圈粉”技能。
1、法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款
去年“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”事件營(yíng)銷(xiāo)，讓華帝在世界范圍內(nèi)名聲大噪。為了搶奪世界杯大IP的熱度，華帝不僅成為法國(guó)隊(duì)的專(zhuān)屬贊助商，還在世界杯開(kāi)始的時(shí)候押寶法國(guó)隊(duì)，承諾只要法國(guó)隊(duì)奪冠，在6月1日0時(shí)至6月30日22時(shí)期間購(gòu)買(mǎi)華帝指定產(chǎn)品的用戶將獲得全額款項(xiàng)返還的福利。消息一經(jīng)放出，就引起了吃瓜群眾的廣泛討論!
活動(dòng)前期，為了增強(qiáng)活動(dòng)的公信力，華帝占用了南方都市報(bào)整個(gè)版面發(fā)布活動(dòng)信息。登報(bào)之后，華帝開(kāi)始在社交媒體、電梯廣告、戶外廣告上發(fā)布全新的廣告，將話題熱度成功炒高。
當(dāng)法國(guó)隊(duì)真的奪冠，話題熱度達(dá)到巔峰之時(shí)，華帝又利用其不意的尋人創(chuàng)意，成功刷屏朋友圈。為了激起消費(fèi)者參與活動(dòng)的興趣，華帝利用先進(jìn)的AI語(yǔ)音技術(shù)，制作了一支“廣播找人”H5：機(jī)場(chǎng)廣播聲效和***姐甜美的語(yǔ)音播報(bào)，將“廣播找人”的聲音場(chǎng)景塑造得十分逼真，為消費(fèi)者帶來(lái)了十分新奇的聽(tīng)覺(jué)感官體驗(yàn)。
華帝成為2018年世界杯的大贏家，一共做對(duì)了四件事:1、活動(dòng)時(shí)間點(diǎn)設(shè)置得很玄妙：6月1日0時(shí)至6月30日22時(shí)，在世界杯冠軍揭曉之前結(jié)束活動(dòng)，能避免一些消費(fèi)者在確信法國(guó)隊(duì)可以?shī)Z冠后爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，導(dǎo)致賠付的金額更大。2、“法國(guó)隊(duì)奪冠、華帝退全款”的文案簡(jiǎn)潔明了，用利益刺激的方式，可以立刻抓住消費(fèi)者眼球。3、傳播渠道上布局十分縝密，利用傳統(tǒng)媒體和社交媒體，可以廣泛覆蓋消費(fèi)者活動(dòng)場(chǎng)景，一舉穿透各個(gè)圈層用戶。4、聲效H5創(chuàng)意，為消費(fèi)者提供了新的“WOW”時(shí)刻，激起了他們主動(dòng)傳播的欲望。
2、云在青天水在瓶
植根于中國(guó)市場(chǎng)的本土企業(yè)方太，一直以儒家文化為企業(yè)發(fā)展動(dòng)力，圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化，打造了很多令人交手稱(chēng)贊的案例。
為了激發(fā)年輕用戶群體對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，提升品牌甚至民族的文化自信，方太在去年的新品發(fā)布會(huì)上，打出了“家庭幸福觀”概念，并圍繞這個(gè)主題，制作了一支《云在青天水在瓶》品牌TVC，講述了云先生和水***的愛(ài)情故事。
在云先生和水***的愛(ài)情故事中，家庭、性格、愛(ài)好、交友觀，甚至吃飯觀都可以不一樣，但要及時(shí)溝通、相互尊重、時(shí)時(shí)刻刻記得“你愛(ài)他/她”。通過(guò)溫情脈脈的故事，方太將“幸福其實(shí)很簡(jiǎn)單”的概念傳遞給消費(fèi)者，獲得了他們的認(rèn)同。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)賣(mài)的不僅是產(chǎn)品還有文化，廚電品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中塑造出與自己市場(chǎng)契合的品牌文化，可以讓消費(fèi)者因在品牌文化中找到認(rèn)同感和歸屬感，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，這樣的廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響是長(zhǎng)久且深遠(yuǎn)的。
3、男人40蒸有味
為了更好的推廣新品蒸箱，最大化的增加用戶黏性，老板電器在品牌成立40周年之際，綁定廣大男性全體，圍繞“男人40蒸有味”主題展開(kāi)一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
老板電器先是在社交平臺(tái)發(fā)起#男人“蒸理”#的主題討論，呼吁男性回歸廚房，挑起話題熱度。然后聯(lián)合歌手李泉，譜寫(xiě)了品牌主題曲《仍少年》，歌曲以美食為介，抒發(fā)歌唱者的思家情懷，觸發(fā)目標(biāo)用戶群體的情感共鳴。
發(fā)布同時(shí)，品牌還攜手李泉，為用戶帶來(lái)了4個(gè)“男人和廚房”的食光故事：從40秒的心動(dòng)瞬間，到40天家鄉(xiāng)味道，到40月新手奶爸，再到40年紅寶石婚，老板電器通過(guò)一個(gè)個(gè)有滋有味的小故事，將消費(fèi)者帶入中式廚房的煙火氣中，完成了一次情感共鳴營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
老板電器攜手李泉，通過(guò)一首歌曲和四段食光故事，向社會(huì)倡導(dǎo)“男人下廚房”品牌主張的同時(shí)，也將品牌“不忘初心，砥礪前行;永遠(yuǎn)年輕、創(chuàng)造不滅”價(jià)值觀成功傳遞給了消費(fèi)者，這樣的情感營(yíng)銷(xiāo)可以讓品牌在情感上得到消費(fèi)者的真正接納，幫助品牌把情懷力更好地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。
4、《你的味道》
為了提高華帝廚電在年輕用戶圈層中的影響力，華帝走上了聯(lián)合IP,進(jìn)行IP共創(chuàng)的道路。根據(jù)新世相能夠吸引年輕用戶的優(yōu)勢(shì)和自身品牌與美食相關(guān)的特點(diǎn)，華帝牽手新世相打造了一部名為《你的味道》的深夜美食迷你劇。
每集迷你劇上線前，華帝和新世相都會(huì)聯(lián)手發(fā)起一次故事征集活動(dòng)，被選中的10位即能拿著品牌送出的免費(fèi)機(jī)票，飛到那個(gè)城市的那家餐廳重溫美味，并且故事還有機(jī)會(huì)進(jìn)入該迷你劇。除了素人，他們還邀請(qǐng)了并由王千源、何冰等實(shí)力明星在劇中進(jìn)行演繹。當(dāng)然，片中也少不了華帝廚具的“友情客串”。
華帝牽手新世相進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)方式，讓廣告轉(zhuǎn)身一變，成為娛樂(lè)內(nèi)容，可以用更加軟性的方式將華帝“為愛(ài)下廚”理念輸送到用戶腦海。通過(guò)有溫度的娛樂(lè)內(nèi)容，品牌不僅能觸發(fā)消費(fèi)者的共情按鈕，還能打破品牌與內(nèi)容共創(chuàng)合作伙伴之間的用戶圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)IP之間用戶的相互融合。
5、noob市集
在“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求已逐漸從產(chǎn)品的功用和價(jià)格，延伸至產(chǎn)品的互動(dòng)與體驗(yàn)，網(wǎng)紅廚電品牌小熊電器，就率先行動(dòng)起來(lái)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)線上內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、線下場(chǎng)景體驗(yàn)，為品牌聚攏了大批粉絲。
16年，小熊以特約合作伙伴的身份與《穿越吧廚房》合作，成功將營(yíng)銷(xiāo)與娛樂(lè)完美結(jié)合，除了以花式口播方式和產(chǎn)品場(chǎng)景植入的方式，在節(jié)目中狂刷存在感幫助Herry奪得女神香吻，小熊電器還結(jié)合優(yōu)酷的邊看邊買(mǎi)，打通了線上產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道。
眾所周知，缺乏線下溝通一直是線上品牌的渠道短板，為了解決這個(gè)問(wèn)題，小熊電器把與黃大爺在《穿越吧廚房》里的交集，延續(xù)到了線下noob市集，并將市集成功打造成品牌的粉絲陣地。比如在noob市集廣州站的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，黃小廚就親子系上圍裙，捧著"熊暖暖"電燉鍋親自為粉絲烹飪羹湯，并將小熊X黃小廚的聯(lián)名產(chǎn)品推薦給粉絲。通過(guò)有趣的游戲互動(dòng)，讓粉絲現(xiàn)場(chǎng)感受小熊產(chǎn)品的性能。
小熊電器以節(jié)目為起點(diǎn)，將黃小廚的個(gè)人IP影響力拓展到節(jié)目外，辦起nobo市集的意圖，就是想通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的零距離對(duì)話，將黃小廚以美食為紐帶聚集的一批愛(ài)美食愛(ài)分享的年輕優(yōu)質(zhì)用戶社群，轉(zhuǎn)化為自己品牌的潛在消費(fèi)者。這樣既可以實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)量的雙贏，又能通過(guò)活動(dòng)建立起品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期聯(lián)系，把小熊電器打造成了一個(gè)被社群所認(rèn)可的差異化品牌。
6、史上第一家國(guó)潮包子鋪
品牌年輕化戰(zhàn)略中，與天貓國(guó)潮行動(dòng)聯(lián)合起來(lái)玩跨界的不在少數(shù)，但跨界做國(guó)潮包子的，老板電器是史上第一家。洞悉了中國(guó)人對(duì)中國(guó)蒸食是真愛(ài)之后，老板電器根據(jù)自己的產(chǎn)品(蒸箱品類(lèi))特點(diǎn)，找到跨界包子的創(chuàng)意點(diǎn)。
基于中國(guó)人喜歡在包子上印的傳統(tǒng)習(xí)俗，老板電器國(guó)潮包子的創(chuàng)作者將傳統(tǒng)年畫(huà)變形，構(gòu)思出“紋身包將軍”形象，萌趣的包將軍形象不僅被印在包子上，還被制作成了年輕人喜愛(ài)的表情包，在社交平臺(tái)傳播。
線上圈粉的同時(shí)，老板電器聯(lián)合天貓國(guó)潮行動(dòng)在上海廚源中心開(kāi)了一家名為“蒸汽料理所”的國(guó)潮包子鋪，吸引了眾多吃貨自發(fā)前來(lái)打卡。為了讓消費(fèi)者更直觀地感受產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)，老板電器請(qǐng)來(lái)米其林大廚與吃貨群眾共同制作包子，從搟面、裹餡、入蒸、曬包到吃包每一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者都能親身參與，吃到美食的同時(shí)，也將老板蒸箱產(chǎn)品體驗(yàn)得明明白白。
老板電器跨界做起包子，積極布局新零售，將創(chuàng)意落地終端構(gòu)建起美食社交的新方式，可以在情感和體驗(yàn)上拉近品牌與消費(fèi)者的距離，有助于品牌提高在年輕用戶群體中的知名度，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。
小結(jié)：
雖說(shuō)廚電行業(yè)寒冬的風(fēng)越刮越猛烈，但“物競(jìng)天擇，適者生存”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求永遠(yuǎn)存在。時(shí)代再變，人性和相關(guān)的商業(yè)邏輯不會(huì)變。這些在逆境中巋然不倒的品牌，無(wú)一例外都做到了緊跟時(shí)代，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播理念創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。未來(lái)，在新型媒介和科技的助力之下，廚電品牌營(yíng)銷(xiāo)的玩法會(huì)越來(lái)越豐富和立體化，但無(wú)論方式如何變化，品牌在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都要保持對(duì)品牌清醒的認(rèn)知和定位，學(xué)會(huì)從用戶需求出發(fā)，用可以真正打動(dòng)他們的方式，走到他們心里。
