餐飲行業(yè)一直經(jīng)久不衰，但市場競爭越來越激烈。對于非大集團(tuán)、非大品牌的中小餐廳，如何通過會(huì)員營銷來應(yīng)對市場給予的挑戰(zhàn)呢?在新零售時(shí)代，大數(shù)據(jù)會(huì)員營銷將是為了的新趨勢。

　　一、當(dāng)前餐飲行業(yè)現(xiàn)狀

　　在經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的快速上升時(shí)期之后，中國目前的消費(fèi)需求伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的回落在不斷放緩。此外，餐廳運(yùn)營成本上升、行業(yè)競爭激烈、經(jīng)營難度加劇，這些方面的因素導(dǎo)致中國餐飲整體市場規(guī)模增長將回歸平穩(wěn)，未來五年的增速預(yù)估在 7.9%左右。

　　然而，中國餐飲行業(yè)整體增速仍然高于未來五年社會(huì)消費(fèi)品零售業(yè)平均增長水平，部分品類市場頗有發(fā)展機(jī)會(huì)，一、二線城市的新業(yè)態(tài)和新模式不斷涌現(xiàn)，再加上互聯(lián)網(wǎng)的助力，餐飲市場在未來幾年仍然大有可為。

　　智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025 年中國餐飲業(yè)行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測報(bào)告》中國餐飲服務(wù)市場 穩(wěn)步快速增長，行業(yè)總規(guī)模由 2013 年 2.64 萬元增長至 2017 年 3.96 萬億， CAGR 達(dá) 10.7%，預(yù)計(jì) 2017 至 2022 年將保持 CAGR9.6% 增速，達(dá)到 6.28 萬元。

　　互聯(lián)網(wǎng)的助力帶動(dòng)餐飲 O2O(Online to Offline,線上到線下)進(jìn)入高速發(fā)展階段，為行業(yè)增長不斷帶來新的機(jī)會(huì)。

　　餐飲業(yè)法人企業(yè)數(shù)(個(gè))

　　中國餐飲行業(yè)從 2012 年開始轉(zhuǎn)型，2016 年中國餐飲市場規(guī)模突破 3.5 萬億大關(guān)。現(xiàn)如今，消費(fèi)者迭代帶來需求變化，使消費(fèi)環(huán)境日益復(fù)雜化，一線城市市場發(fā)展難度增大，增速放緩;中小城市市場成熟度相對較低，但消費(fèi)挖掘潛力較大。

　　現(xiàn)階段的餐飲市場中，作為消費(fèi)主力軍的 80、90 后的消費(fèi)需求不斷提高，這意味著餐廳要不斷滿足新消費(fèi)主體提出的新要求。

　　餐飲市場的大部分“蛋糕”已經(jīng)被高端的餐廳分走，在市場份額所剩無幾的情況下，中低端餐飲市場中各類餐廳仍存在同質(zhì)化嚴(yán)重、客戶流失率高等嚴(yán)重問題。

　　二、傳統(tǒng)會(huì)員營銷的弊端

　　餐飲業(yè)并不是一個(gè)容易讓某一品牌保持長期優(yōu)勢的行業(yè)：擁有先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)很容易被有資本支持的后來者居上。隨著餐飲市場的競爭越來越激烈，更多互聯(lián)網(wǎng)品牌后來居上。

　　在這種情況下，非大集團(tuán)餐廳很容易就會(huì)被“市場”淘汰。走投無路的“前浪”的防范措施就是搶占顧客心智，牢牢的抓住現(xiàn)有顧客的情感，與之建立更深的聯(lián)結(jié)。這也就是顧客/會(huì)員管理的意義所在。

　　長期以來，許多餐飲行業(yè)都是以會(huì)員制作為提高顧客忠誠度、與顧客建立起基于感情和信任的長久關(guān)系的一種手段�，F(xiàn)在大部分的餐飲企業(yè)都采用“會(huì)員制營銷”，但大多數(shù)商家只是把會(huì)員當(dāng)成打折促銷的一個(gè)簡單的工具，這些會(huì)員在消費(fèi)時(shí)，除了價(jià)格優(yōu)惠，別無其他利益可言。

　　通過“消費(fèi)—儲(chǔ)值—折扣”這樣的方式來建立起與顧客的聯(lián)系，實(shí)際上客戶儲(chǔ)值率不大可觀。而在餐飲渠道中，即使大部分客人是用戶，但實(shí)質(zhì)上一桌付費(fèi)的只有一位，借此建立的關(guān)系連接比例很低，會(huì)員這個(gè)身份并不能有效地維系所有用戶。

　　三、新餐飲—新零售時(shí)代的餐飲大數(shù)據(jù)會(huì)員營銷

　　新零售這個(gè)概念自從馬云提出后，就受到廣泛關(guān)注。但不管新零售是怎么個(gè)叫法，它的內(nèi)涵實(shí)際上都差不多，都是借助會(huì)員大數(shù)據(jù)分析，通過消費(fèi)者畫像等，做到精準(zhǔn)定位潛在消費(fèi)群體，并實(shí)現(xiàn)提前預(yù)測消費(fèi)行為等智慧供應(yīng)體系。

　　全國幾百萬家餐飲門店每一天都會(huì)產(chǎn)生海量的點(diǎn)餐收銀外賣數(shù)據(jù)，那是一個(gè)未經(jīng)開發(fā)的寶庫，能不能也利用大數(shù)據(jù)分析來做點(diǎn)什么呢?在餐飲行業(yè)，好吃是第一位的，這是餐飲的立足根基。

　　如果只是單純地花錢請顧客來享便宜，必然不是經(jīng)營者的初衷。餐廳通過會(huì)員營銷的主要目的是將這些引流客人能夠二次三次多次到店消費(fèi)，提升餐廳的復(fù)購率。畢竟每次都去做營銷引流對商家來說也有很大的成本壓力。

　　但是，引流來的顧客能夠沉淀多少下來成為商家的回頭客呢?這些引流顧客的二次復(fù)購情況又如何呢?商家無從考量。

　　那么，如何實(shí)現(xiàn)餐飲大數(shù)據(jù)會(huì)員營銷?

　　第一步：會(huì)員轉(zhuǎn)化

　　會(huì)員轉(zhuǎn)化其實(shí)就是幫助商家和消費(fèi)者建立聯(lián)系。只有建立了聯(lián)系，才能有機(jī)會(huì)去深入了解消費(fèi)者。

　　如何建立這種聯(lián)系呢?通過線上的外賣、預(yù)定、排隊(duì)、預(yù)點(diǎn)菜以及線下的活動(dòng)、點(diǎn)菜、支付、開票等環(huán)節(jié)，如此操作可以幫助商家和消費(fèi)者建立聯(lián)系。只要消費(fèi)者和商家產(chǎn)生聯(lián)系的每個(gè)環(huán)節(jié)，營銷都可以介入，盡可能地將其轉(zhuǎn)化為商家會(huì)員。

　　在會(huì)員轉(zhuǎn)化過程中，應(yīng)該逐步轉(zhuǎn)變以往的“支付即會(huì)員”思路，提出了“到店即會(huì)員”的思路。在這樣的思維指導(dǎo)下，營銷活動(dòng)能夠最大程度地將覆蓋到每一個(gè)到店顧客，能夠最大化地為商家轉(zhuǎn)化自有會(huì)員。

　　第二步：會(huì)員維護(hù)

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者比較多變，所以餐飲商家和顧客建立聯(lián)系之后，更需要不斷地去做好會(huì)員維護(hù)。

　　通過大數(shù)據(jù)分析出商家特征、消費(fèi)者特征，捕捉雙方最切實(shí)的需求點(diǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)針對性地設(shè)置福利政策，增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感，以此建立情感聯(lián)系。

　　第三步：精準(zhǔn)營銷

　　通過沉淀會(huì)員建立自有會(huì)員大數(shù)據(jù)庫。只要深入了解掌握了顧客的消費(fèi)喜好。

　　通過大數(shù)據(jù)分析可深度剖析每一位消費(fèi)者的用餐習(xí)慣，描繪出精準(zhǔn)的會(huì)員畫像，包括會(huì)員的消費(fèi)水平、動(dòng)機(jī)、頻次、偏好、口味等。建立數(shù)據(jù)庫即可在餐廳的管理上更專業(yè)化。