“空調行業在2017冷年歷史高位的情況下,能繼續保持增長,這本身就是一個奇跡“,中國家用電器協會副理事長王雷感嘆道。
據國家統計局統計數據顯示,今年1-6月空調的產量是1.1億臺,同比增長14.45%,去年空調產銷創了歷史新高,今年依然創造了一個歷史新高,成為家電行業一枝獨秀。8月22日,“2018—2019中國空調行業高峰論壇”如期召開,一眾行業大咖齊聚北京,為行業發展“把脈”。
品牌高度集中頭部企業占比較大
在市場競爭日益激烈的大環境下,空調行業各品牌之間的競爭除了在產品功能上滿足消費需求外,技術、服務、品質都成為越來越重要的決勝戰場。而往往企業的實力決定產品的品質,空調行業也不例外,今年上半年,空調企業的品牌高度集中,頭部企業占據較大份額,成為行業的引領者。
國家信息中心數據顯示,重點城市市場品牌集中度明顯呈高位集中態勢,TOP3品牌市場占有率由2017冷年的74.22%提升6個百分點至80.44%。國家信息中心資深產業專家蔡瑩局長分析,“重點城市品牌集中度高位集中說明相關品牌市場控制能力明顯提高,可能帶來的影響是市場門檻的提高。”
比如在智能空調方面就體現了這一發展態勢,智能空調里除了海爾占有首位以外,剩下兩個品牌和海爾加起來都基本超過88%甚至達到93%,這是一個非常明顯的特點。而整個空調行業所呈現的品牌高度集中現象,也直接影響用戶的選擇。
據了解,中國空調行業省份《智能自清潔空調行業白皮書》顯示,海爾在智能自清潔空調產品上的市場銷售占比已經達到了7成。這還僅僅是去年的數據,放到今年的話,占比只增不減。據中怡康數據顯示,2018年1季度海爾空調增幅33.2%,居行業第一。而且,全產品線的海爾空調都實現了自清潔技術的普及應用,成為用戶購買空調的不二選擇。
“靠天吃飯”仍管用是市場發展的“催化劑”
三年前,空調行業還沉浸在高庫存高壓力的低迷態勢下。從2016年開始,情況突然柳暗花明,全國“高溫燒烤”天氣為空調企業帶來了救命稻草,直到今年,溫度一直居高不下,市場銷量不斷增速,日子過得都還不錯。
顯然,“靠天吃飯”帶來的優勢,成為市場發展的“催化劑”。根據國家信息中心的數據顯示,2018冷年國內市場空調零售規模為6553萬臺,同比增長16.56%。王雷表示,“對比來看2018冷年雖然是在增速方面有所放緩(去年同比增長28.5%),但這已經不重要了,我們應該更多的去探討是哪些因素支撐了這幾年空調市場的增長,未來這種高位規模是否會是常態。”
蔡瑩表示,在“增長”的主旋律中,今年的市場有很多值得關注的“小音符”,這包括四級市場的強勁表現,產品結構調整的深化,行業創新度提升等,這些因素對于行業成長的貢獻意義十分明顯。
借助消費升級的大趨勢,空調企業紛紛升級空調品質并發力高端市場,還以海爾為例,2018年1季度零售均價4486元,同比提升9.70%,躍居國內品牌第1位。而海爾的成功就是源于產品方面的不斷創新,“自清潔+”產品上市不到三年,銷量就已經突破1000萬臺,成為引領市場發展的行業標桿。
對于2019冷年能否繼續看老天爺的臉色吃飯,業內人士認為,如果出現極端的天氣現象在庫存和產能釋放的雙重壓力下,不排除2019冷年可能會出現價格競爭帶來的新一輪的品牌淘汰現象的出現。
庫存壓力仍存在2019年如何理性應對?
在空調行業穩步增長的大環境下,2019冷年的市場規劃已經開始布局,但是正如上面提到的,盡管市場仍在增長,但是增速顯然放緩,并且在庫存方面也存在一定壓力。
從產業在線監控的冷年數據顯示,出貨量已經達到了9700萬臺,比去年新增了1600萬臺的庫存,目前整個行業的庫存壓力確實是存在的。另外,從7月份8月份的排產數據來看,企業已經開始在積極進行一些調整,所以業內總體的判斷是2019冷年至少從產業的出貨端來說會有一些調整,2019冷年還需理性對待。
首先要布局市場和渠道,據數據顯示,今年三四級市場是整體市場規模提升的重要基礎,其中,三級市場占比由上個冷年的11.75%提升到了12.38%,四級市場占比由上個冷年的11.86%提升接近4個百分點至14.22%,對整體市場的增長貢獻較大。
在渠道商,今年的電商渠道表現不俗,拿京東來說,2018上半年京東平臺空調銷售量達到727萬套,占比線上62%,占比整體22%;京東平臺空調銷售額達到186億元,占比線上53%,占比整體16%。雖然電商平臺增幅整體有所放緩,但隨著一些空調品牌在電商渠道加大滲透力度,電商平臺已經成為空調品牌渠道策略中無法忽視的因素。
其次關注市場發展,合理布局產品線。眾所周知,當下是消費升級的大趨勢,高端化發展已經成為不言而喻的主要方向,但是最近由于拼多多的事件,也透漏出新的機遇,低端市場同樣不可忽視,作為一家優秀的空調企業,不僅要在高端市場中一路領先,低端市場也應該全面普及,將口碑做到做好,將品牌做到老百姓的心坎里去。
最后要做好兩手準備,當不能“靠天吃飯”時,空調企業該如何自處?編者認為,還是要在產品方面下功夫,科技是第一生產力,人們對于空調的需求早已不是乘涼那么簡單,健康的訴求更為關鍵,因為大家都能做空調,但并不是都可以做健康的空調,在健康方面下功夫是企業自救的不二法門。
寫在最后
空調市場雖然已經持續增長3年,行業發展前景可觀,可居安思危的意識不能少。更何況2018冷年的穩步增長,可能引起提前消費,造成2019冷年購買力下降,壓力增大,企業的高庫存難以消耗。但是編者相信,有研發實力、有戰略布局、有清晰發展思路的企業,必將成為行業發展的指路燈,將“中國制造”的名片發揚光大。