2016年經濟增速持續下行，新婚人群數量逐年下降，新增購買支撐動力不足，對我國家電行業形成了較大的壓力。1季度國內家電市場總體相對低位運行，純家電(不包括手機、3C、電腦等)市場總規模達1,812億元，零售額同比下降7.9%，分月度來看，1月表現相對較好，2、3月下降尤為嚴重。
受宏觀形勢影響，凈水增速略有收窄
凈水產品逆市增長，受外部環境及行業發展現狀影響，市場增速略有收窄。據中怡康測算，2016年1～4月凈水市場總規模達342萬臺、86億元，同比增長19%、28%，相比2015年同期增幅，分別下降28、26個百分點。
分渠道來看，雙線增長均有所收窄。據中怡康測算，1～4月凈水線上、線下市場規模分別為12億元、74億元，市場占比分別為14%、86%，同比分別增長37%、26%，去年同期分別增長96%、41%，線上市場由于今年刷單情況有所改善，增速縮水明顯。
相對而言，線下實體店承受更大的增長壓力，一季度受整體增長放緩以及電商擠壓影響，部分省市的線下市場出現下滑，北京、廣東、湖南、天津等地呈現負增長。2016年市場競爭更趨激烈，建議企業重點加強山東、河北、四川、江蘇、重慶、廣東、北京等凈水消費大省的運作。
五一期間市場略有反彈。凈水市場零售量、零售額同比分別增長15%和27%。由于今年五一提前啟動，且5月2號是近些年首次落在19周，所以16周和19周相對同比增長較大，據中怡康測算，16周、19周零售額同比分別增長120%、83.3%，對五一市場增長拉動明顯。 產品發展方向清晰，發力純水機成行業共識。
行業增速有所收窄，內部產品發展方向日漸清晰。采用反滲透技術的純水機，經歷2010年的爭議，2011年的發展，2013年的市場地位確立，目前依然保持了較為強勁的成長性。據中怡康測算，2016年1～4月純水機市場規模破60億元，同比增長近50%，凈水機市場規模14.2億元，同比增長30%，直飲機市場規模近10億元，同比下降12%。
雙線純水機市場擴容明顯。1季度線上市場零售額占比上升5個百分點，線下上升近4個百分點。目前，線上、線下產品結構略有差異，線下純水機一家獨大，市場額占比接近7成，線上純水機與凈水機兩分天下，受3M、道爾頓、安之星、沁園、飛利浦等企業的推動，凈水機在線上市場份額是線下3倍多。
順勢而為，發力純水機成行業共識。分品牌來看，美的、沁園、安吉爾、A.O.史密斯的純水機雙線零售額占比均超6成，海爾、飛利浦線上、線下產品結構略有差異，線下主打純水機，線上凈水機布局超5成，3M雙線布局均以凈水機為主。目前線下TOP10暢銷產品清一色純水機，線上TOP10暢銷機型中有6款是純水機產品。
分區域來看，除海南以外，純水機是各省市布局最大的一塊，市場額占比在50～90%之間。細化來看，受3M、怡口、立升、沁園等品牌布局影響，部分區域產品特點鮮明，上海、海南、廣東市場，凈水機占比在30～60%之間，遠高于其他區域凈水機情況，西南大區、華南、廣西省，直飲機占比20～40%之間，高于其他區域占比。
在純水機內部，產品的不斷創新帶來市場的快速發展，解決產水速度慢的即濾型產品在近幾年比重快速提升，漸漸成為線下市場主流。目前即濾型產品在純水機市場零售額占比44.1%，A.O.史密斯是線下即濾型產品的主要推動者，其自身零售額占比76.4%的純水機為即濾型產品。由于A.O.史密斯運作區域的關系，即濾型產品在華東、東北大區以及華北的京津地區占比較高，尤其在江蘇省、安徽省、上海市、浙江省市場，即濾型零售額占比分別達58.9%、55.1%、69.2%、71.9%。
企業動作頻頻，沁園、美的、安吉爾在終端運作或產品線布控方面，明顯加大對即濾型產品的投入。2015年年底，美的掀起即濾即飲風暴，帶動其他品牌即濾型產品的銷售，2016年3月沁園與蘇寧發起2016倍增計劃，當周活動區域單機份額有快速的提升，如400A上升明顯，尤其對北京市場競爭格局造成重大影響，3月底安吉爾全新VI及產品線全面升級，提高產品整體視覺感，新款A6制水速度達1L/min，4月美的舉行640場促銷、160場會銷，全員帶單加直降加贈品，促銷力度超前。企業全力投入驅動了即濾型產品銷售，看好即濾型產品在未來的發展。
品牌競爭更趨激烈，線上進入第二階段
行業增幅收窄，品牌競爭更趨激烈。線下市場，龍頭品牌之間競爭日益焦灼，2016年1季度前十品牌市場零售額占比94.1%，其中A.O.史密斯、安吉爾比去年同期上升明顯，飛利浦躋身前十行列。線上競爭目前進入第二階段。在第一階段電商初期，小品牌對這個市場有著較高的熱情，由于進入門檻較低，市場陷入無序惡性競爭。隨著線上市場規模的提升，線下品牌開始發力線上，電商的品牌競爭進入第二階段。無論是線上還是線下品牌均發揮自身優勢搶奪市場空間，競爭進入白熱化，品牌牽引力漸強。
線下市場品牌集中度趨強，線上較為離散。五一期間尤為明顯。線下市場前五品牌市場零售額份額近9成，線上市場前五品牌市場占比58.9%，市場格局尚未穩定。線下市場美的、安吉爾市場份額上升明顯。線上品牌增長呈現分化之勢，A.O.史密斯增長幅度最大，沁園、海爾上升明顯，美的、3M、道爾頓等呈現下降態勢。線下市場，即濾型產品基本奠定主打機地位。A.O.史密斯400-A1，美的201-4，沁園400A，安吉爾A8等，五一期間市場上量明顯，市場占比較高。線上，各品牌紛紛爭搶1000～2000元市場，主要品牌均在此布局主力機型。 產品、品牌差異導致雙線均價相差較大。
目前凈水市場線上分散線下集中，且線上水龍頭產品比重相對較大，由于品牌、產品差異，雙線均價差異大。2016年1季度線下市場均價3,137元，線上867元，二者價差近4倍。受產品升級拉動市場均價提升明顯，線下市場均價同比上升10.2%，其中直飲機市場均價2,723元，上漲10.6%，純水機均價3,293元，上漲7.9%，線上價格仍是有力手段，均價同比下降2.3%，臺下凈水機及水龍頭均價下降幅度較大。
發展趨勢上看，線上線下發展分化明顯。線下市場300元以下增長，市場更集中在低價位段，1,100元以下產品市場零售量占比70%，線下市場3,000元以上銷售明顯擴容，3,000元以上市場零售量占比48.3%。
經濟基本面改觀不大，預計2016年凈水進一步收窄
2016年政府降低首付款比例，多項舉措發展住房租賃市場，二胎政策也將帶來新增人口，長遠來看間接利好家電市場，但經濟基本面改觀并不大，第一，經濟增長未來很可能是平的，主要以調結構為主。第二，行業的無序競爭尤其是無序會銷，極大傷害消費者權益，有礙行業健康發展。第三，上游原材料價格出現報復性反彈，運營成本和勞動力成本也在上漲。
基于此，我們判斷2016年凈水設備同比增長略收窄。據中怡康測算，預計凈水設備市場規模達1,192萬臺，293億元，同比分別增長19%，29%，純水機持續擴容，預計全年純水機市場達201億元，同比增長45.2%。“互聯網+”時代，電商較高增勢還將持續。預計2016年線上市場零售總額達53.8億元，同比增長60%，市場零售額占比18.3%，線下市場零售總額達239.5億元，同比增長23%，市場零售額占比81.7%。線下品牌的強勢加入以及線上品牌自身結構的調整，未來也將拉動線上市場產品結構的升級，預計2016年線上純水機市場份額將大幅提升。
用戶需求升級變化引發了凈水產品發展與創新，產品功能也在持續升級。市場中出現能夠延長濾芯壽命使水質更有保障的自動清洗產品;更加節能環保、更針對家庭不同用水情況的雙出水機;讓使用者更加安心、更加人性化的智能濾芯更換提醒和出水實時監控設計;更長的濾芯使用壽命產品等。其中大出水量和低廢水比是用戶最為關注的兩個需求點，即濾型產品已然應運而生，廢水比例較高的問題仍在困擾著采用反滲透技術的純水機產品使用用戶，用戶需求一定程度上指引著行業的未來發展方向。凈水產品在產水率方面仍存在較大提升空間，即濾型和節能型產品也將成為凈水行業發展的主要產品方向。
2012年至今，凈水產品的銷售量已經突破2000萬臺，更換維護高峰已經到來，意味著至少百億規模的服務市場。降低物流成本提高物流效率，促進優質商品向三四線城市延伸，挖掘農村電商消費潛力，以服務提升凈水普及率是未來凈水行業發展方向。
備注：
1、凈水市場特指凈水設備市場，包括直飲機、管線機、凈水機及純水機產品。
2、凈水機本身帶有凈化功能，主要采用除反滲透以外的過濾技術，比如超濾、納濾過濾技術等。
3、純水機本身帶有凈化功能，主要采用反滲透過濾技術。
4、即濾型產品特指出水量大于每分鐘1升的產品。
5、中怡康測算數據是根據模型推算出的國內市場零售規模，即實際售賣到消費者手中的產品。
6、中怡康線下月度監測數據來源均為中怡康對767市縣4511家門店零售監測實際銷售數據，線下周度數據來源為中怡康對459市縣2834家門店零售監測。
7、中怡康線上零售監測來源為線上全平臺監測。
8、因假期安排問題，為客觀反映市場，“五一”特指當年16～19周。
