海爾還是一個家電品牌嗎?不同的人來回答,答案也許不盡相同。
根據世界權威市場調查機構歐睿國際(Euromonitor)發布的2018年全球大型家用電器品牌零售量數據顯示:海爾全球大型家用電器第十年蟬聯全球第一。
然而,自2005年海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏提出“人單合一”理論后,傳統的行業邊界與標簽在海爾便逐步消失。以家電為始,卻不以之為終,如今走進物聯網時代的海爾,早已不是一個單純制造家電的家電品牌,而是進化為一個如熱帶雨林般生生不息、充滿無限可能的“生態系統”。
在海爾,傳統企業金字塔般的科層被2000多個涵蓋眾多行業、相對獨立、敏捷性強的創業“小微”所取代,組成了一個充滿活性因子的生態網絡。在這個包羅萬象的網絡體系中,一切以用戶體驗出發所延展出來的林林總總的潛在需求,都在以“人單合一”為模式基礎打造的海爾生態中找到了可交互、可量化的解決路徑。
這樣的新型組織架構,催生了一個人人互通、物物相連的物聯網(IoT)模式:萬物共生,萬物互聯,萬物感知、萬物整合,互為助推支撐與拓展動力。
或許海爾在外界部分人眼中還是一個典型的“家電品牌”,但可以肯定的是,沒有一家企業像海爾這樣,持續不斷生發和進化出新的戰略思維,新的品牌哲學,和新的發展定位。
黑格爾曾說:“熟知并非真知”,用昨日之法無法掌控和管理今日明日之企業。主動壯士斷腕的海爾,就這樣主動撕掉了自己固有的傳統大公司標簽。蝴蝶振翅帶來颶風,這一撕,帶起了一場跨越十四年的商業革命,拉開了平臺式管理轉型和物聯網生態構建的大幕。
生態物聯網品牌:一場屬于海爾的非典型戰役
彼時,海爾在全球范圍內第一個提出了構建物聯網時代的生態品牌,成為賽道中最早啟航的引領者。多年前,據行業專家預測,2019年將是物聯網全面引爆的一年。如今想來,不禁令人感嘆海爾的前瞻布局:隨著2019年被奠定為5G商用元年,將與其他前沿技術如AI、云計算、VR/AR深度融合,物聯網迎來黃金發展期,從而一起助推千行百業加速開啟“萬物連接競智能”的數字化轉型步伐。
落到消費者視角,IoT最頻繁的應用場景還在家庭。對海爾而言,近來業界中物聯網生態概念的如火如荼,不過是一波已動萬波隨。在海爾,物聯網早已不是一句暢想式的口號,而是多年來厚積薄發的轉型落地全景圖。
早在1999年就被微軟拍攝成了一段名為“Microsoft Smart Home”的廣告。在這段大約5分鐘的廣告片段中,人們展望了家庭里各成員通過語音與視覺識別、中控板等面向未來的交互方式,流暢完成燈光控制、安防、影音娛樂、購物等功能,傳遞出了打通消費生態,升級全方位智能體驗的美好想象。
如果不是充滿年代感的畫質、Windows 98的操作界面以及女主角掏出的微軟口袋電腦,大概很難令人意識到這則廣告的真正時代。而今二十年已經過去,世界卻并未如我們想象那樣一日千里——盡管人工智能產業一直不斷發展,卻至今還沒有哪個科技巨頭把“智能家居”提升至最關鍵的戰略級別,各大廠商在智能家居領域的運轉和布局,始終無限趨近卻未能完全實現二十年前的“科幻式”家庭生活。
究其根源,一是信息網絡發展的技術底座還在不斷完備,二是各大涉足智能家居的互聯網廠商們很難以憑一己之力,將智能家居體系中龐雜紛繁的SKU全面無縫地統一到自身平臺的生態系統與標準制定當中。
但有一個例外,那就是在智慧家庭深耕多年的海爾。在物聯網智能家居生態全球突圍的嶄新故事里,海爾挾裹著技術爆發黃金期的時代洪流,一次又一次走在了前面:
1998年,海爾推出第一套網絡家電;
2005年起,海爾為所有家電產品都預留了無線模塊插孔,只要安裝一個無線模塊,即刻擁有無線遙控、遠程控制等網絡家電所具備的功能;2006年,海爾打造出智能家居系統U-home,正式布局物聯網;2017年,海爾向市場推出世界首套全互聯互通智慧家電;2019年,海爾集團旗下的上市公司之一“青島海爾股份有限公司”更名為“海爾智家股份有限公司”。作為海爾集團上市公司之一,海爾智家這一更名的動作,被業內廣泛認為是海爾開辟新賽道、全面推進物聯網智慧家庭生態的“官宣”信號。
現如今,海爾智家已成為物聯網全場景解決方案的提供商,打造出名副其實的生態品牌,覆蓋家庭的每一個空間、每一個與用戶息息相關的生活場景,也就是海爾智慧家庭所提出的“5+7+N”:“5”是指智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室、智慧浴室、智慧陽臺在內的5大生活空間,“7”是指全屋空氣、全屋用水、全屋安防等7大全屋解決方案,“N”是用戶個性化定制。
物聯網之父凱文·阿什頓曾表示:“我到訪過世界上很多企業,還沒有見過哪個企業像海爾這樣做好迎接物聯網的準備。回望物聯網熱潮,如果要找出一個從產品體系、管理模式、行業標準再到思維哲學能夠全面覆蓋各項指標的品牌,來代表和定義智能家居時代的物聯網生態,那一定是海爾。”
目前,海爾已經有2000多個創業小微,3800多個節點小微和上百萬家微店,有超過100個小微年營收過億元,無數創業小微結合全球一流資源,形成了共生、互生的熱帶雨林。在海爾開放共享的平臺上,涉及節能環保、區塊鏈、大健康、智能制造、現代農業、新材料等等多個領域的產業正植根于用戶需求這塊無限的土地,生生不息的繁衍成長,鏈接成為廣闊的生態系統。
“BrandZ 2019年最具價值中國品牌100強”的榜單發布,也認證了海爾在物聯網生態新一階段的領航。事實上,本年度BrandZ排行榜也是首次出現“物聯網生態”這一全新品牌“物種”,創歷年來前所未有。在這一撥洶涌而來的新浪潮突圍戰中,海爾成為第一個、也是唯一一個物聯網生態類品牌的上榜企業。
物聯網生態沒有邊界,因為“用戶”才是目的
現如今,物聯網時代的“智慧家庭生態”之爭出現了很多流派,形成群雄逐鹿之勢:智能家居生態鏈的開放與封閉之爭,眾多大小家電SKU接入同一智能平臺的標準之爭,流量入口之爭,硬件研發先后之爭……旌旗招展下是大批新廠商的爭相涌入。
物聯網時代的智慧家庭生態之爭,從側面印證了諸多賽道內頭部廠商們的迷茫。一個最簡單的問題是:消費者為什么不買我的智能產品?如何讓“智能家居”不至淪為“智障家居”?
這樣的情況還真不是一句玩笑話。對于這兩年打著“互聯網智能家居”旗號的家電,很多消費者都對其中的一些產品特性哭笑不得:無論是聽不懂人話的語音交互,還是基本用不上的智能推薦,都讓人在開啟設備后不禁冒出滿頭問號。
科技播客《IT公論》的主播Rio曾經在節目中表示,自己購買家電會盡量避免帶著“智能”字樣的產品,以減少麻煩。這種看似有點荒唐的狀況恰恰說明,家居里的“智能”正在本末倒置,沒有為了“人”而智能,只是在為了打造“智能”產品而智能。
百川歸海,回歸到消費端視角來看這場關于生態的爭鳴,海爾無限靠近物聯網定義的本質初衷:從用戶端、而非產品端尋找問題的答案。
張瑞敏對近年來的智能家居熱潮同樣給出過極為犀利的評價:“物聯網時代的智能化,一定是以用戶為中心。如果你的智能化是以自我為中心的,就不一定行,也不一定討人喜歡,這是為什么很多智能產品叫好不叫座的原因。”
從互聯網到物聯網,從重流量到重體驗,消費趨勢與市場需求的風向時刻都在變,洞察消費者內核需求變得越來越難,所需要的深度與廣度都在不斷升級。
因此,當全世界都聚焦于產品傳感器時,海爾聚焦的則是“用戶傳感器”,聚焦在用戶需求、用戶體驗上,將智慧家庭產品重新變為真正滿足消費者家居生活需求的一部分。
在海爾看來,“生態到底是什么、走向哪”的答案,絕不是簡單附著于產品,產品的沉淀和打磨固然重要,但對于已經有了深刻產品理解和經驗積淀的海爾來說,產品只是生態中的終端載體,全生態鏈的服務緊跟其后,它指向的是一整套覆蓋全流程、緊密圍繞用戶需求圖譜而展開的一站式綜合解決方案,直達用戶最佳體驗這一核心。益人者自益,生態中每個為創用戶最佳體驗做出貢獻的資源合作方,都能從中收獲相應的增值與分享,實現共贏。
為了不斷貼近用戶,讓用戶可感,海爾的生態系統立足用戶動態更新的需求圖譜,不斷吐故納新,迭代升級。
海爾集團旗下的北美第一廚房家電品牌GEA轉型升級,即是一個很好的例子。2016年,海爾并購GEA,并基于人單合一的消費者深度洞察,讓GEA實現了企業觀念的根本轉變:以用戶體驗為中心,向生態轉型。
在飲食方面,由于歐美消費者對“吃”的營養搭配精細程度尤為關注,基于每個人的體質不同,烹飪手法不一樣,食材的來源也同樣存在差異,很多用戶存在不能真正做出定制化美食的痛點。GEA據此為北美用戶打造了本土化的第三方智慧廚房平臺,提供了健康美食解決方案,這也是海爾食聯網生態在***的首次復制。2018年,在美國家電市場累計增長持平的情況下,GEA的市場表現一枝獨秀,增幅遠超行業。
而這樣的智慧家庭生態成功案例在海爾的全球品牌矩陣中還有很多:如Fisher & Paykel打造的“社交廚房”、AQUA的智慧“社區洗”、CANDY的互聯家電等等,都在當地市場顛覆了固有模式,取得了令人矚目的本土化成功,從“流量交易”的扁平行為轉化為“體驗交互”的立體式生態型場景刻畫。
圍繞用戶,海爾把有限的家電企業擴展成無界的生態版圖,持續發散出嶄新的想象力,向前進階:推動中國臨床用血革命性升級的U-Blood物聯網血液安全共享平臺、打通疫苗安全最后一公里可追溯的疫苗網、以物聯網思維重塑農業生產和銷售渠道的食聯網、為用戶提供衣物全生命周期智慧解決方案的衣聯網、賦能工業數字化轉型降本增效的工業互聯網平臺COSMOPlat ……無數個行業邊界的打破與連通,只為用戶。
打破邊界迭代重組:國際管理學范本如何煉成
在引領者負重前行的一路上,前方是迷茫兇險的無人區和轉型深水區。也曾有人為此迷惑:生態一詞無孔不入,會否大而無當?組織架構越鋪越廣,海爾是否在背離主業,做漫無目的的擴張?
其實,梳理張瑞敏多年來描繪出的戰略脈絡,就能發現答案恰好相反:海爾的目的早已無比清晰明朗,那就是以“人”為本,以用戶體驗為中心。這絕不是一句空話。在傳統大企業模式已無法敏捷感知用戶反饋的情況下,打造靈活流動、自主自驅的生態網絡組織勢在必行,只有這樣的組織才能夠做到實時滲透無數觸點網絡,準確感知、抓取,繼而滿足用戶需求的每一個細微變化。
在邊界與非邊界之間,“人單合一”模式是永恒的引領性起點。通過激發無數“小微”自主創業,將大企業做小;創造物聯網級體驗,除了做好大數據,還要將大數據做小,做滿足每個用戶個性化需求的小數據,做“用戶小數據”。每一次從大到小,都是為了回歸到鮮活而具體的“人本位”視角,為構建物聯網時代的生態品牌提供管理模式的支撐。
打破邊界迭代重組。這不是一場左右互博的游戲,而是通過生態系統中各方的互利共生,產生源源不斷的增值與迭代機會。正如張瑞敏所展望的那樣:海爾的最終目標是圍繞用戶這顆“恒星”,打造出無邊界無限增殖的“星際生態”,也打造出一片物聯網時代生生不息的“熱帶雨林”。
從“中國制造”到“中國智造”,海爾在張瑞敏的帶領下,不僅活了下來,更成長為了全球知名的跨國企業集團:從1985年引爆全社會的“砸冰箱”事件,到以自主研發創造品牌走出國門;從傳統管理范式到去除科層制“砸組織”,推動幾萬員工直接面對市場;從早已大獲成功的家電品牌,到成功轉型為物聯網生態品牌……這一系列無前人探路的顛覆性重構,所傳達出的勇氣不可謂不巨大,也豐富著海爾一路走來的發展哲學。
以用戶體驗為中心,用生態轉型逐步消弭行業邊界的海爾,也在徹底改變著國際商業管理學的想象邊界。瑞士洛桑國際管理發展學院(IMD)創新管理學教授比爾·費舍爾曾表示:海爾是在轉型上思考最透徹的企業。
時代快速更迭,浪潮與風口不斷變換,最終百川歸海,依然要融匯進大浪淘沙后的沉淀。在不斷追逐時代潮頭的進化過程中,海爾以始為終,出發點與落腳點始終圍繞用戶,也深信只有根植于用戶,才能見證海浪的生生不息,成就自己,成就用戶,也成就生態。