雙十一賽跑已進入沖刺階段，忙碌的除了商家，還有電商平臺、主播達人、物流公司等產業鏈的所有環節。

　　小飛(化名)是一家小家電企業的電商運營負責人，在雙十一預售啟動后，她已經熬夜加班多日。

　　10月24日，小飛告訴時代周報記者，今年的雙十一與往年相比有了一些不同的地方。今年雙十一通過預售更加精準知道了未來的銷售情況，通過這些數據的把握，再反向到供應鏈上，實際大家打的是一場有準備的仗。

　　這樣的情況在其他企業也得到了印證。

　　“雙十一的貨品規劃需要前置，我們8月開始籌備，目前產品已經上線，主要在跟進數據，做策略調整。”10月24日，摩飛天貓負責人告訴時代周報記者。

　　10月19日，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞公布，京東雙十一活動時間，從10月21日開始，一直持續到11月11日，為期22天。

　　次日，天貓發布新一代“天貓雙十一全球狂歡季”宣布，雙十一消費不再僅局限于11月11日當天，消費者可以分兩波購買，具體時段為11月1―3日、11月11日。

　　10月21日凌晨，隨著天貓和京東同時開啟雙十一預售，“帶貨女王”薇婭和“口紅一哥”李佳琦以直播展開第一場交鋒。

　　淘寶直播榜單顯示，薇婭和李佳琦在10月20日的直播，分別吸引了1.42億人次和1.61億人次觀看，總銷售額分別錄得32.21億元和33.27億元，總額逼近70億元，銷售定金超10億元。

　　“雙十一的邊界不斷在延伸，從最早一期的5000多萬元到去年2000多億元，品類也一直在延伸。”10月20日，淘寶天貓總裁蔣凡向時代周報記者介紹稱，阿里在今年的雙十一大促中加入了原本需要長決策周期、高客單價的車與房。

　　作為疫情后全球最大的消費季，雙十一被寄予厚望，無論是消費端，還是供給端，都將此視為“回血之戰”。

　　盡管購物節的出發點仍是價格比拼，但銷售額背后由競爭推動的供應鏈、營銷方式轉變，商品品類、物流配送以及消費體驗升級，正成為各方酣戰的新陣地。

　　制造企業轉身

　　更多的生產制造型企業直接進入了購物節電商營銷大戰。

　　42歲的友多創始人李勇化今年第一次參與雙十一。友多旗艦店身后的佛山市悅慕智能生活電器有限公司，此前主要業務是為本地和國外品牌做代工。今年1月，友多開始籌備線上運營，7月初正式上線，9月的單月銷量已經接近100萬。

　　“備貨5000余臺母嬰消毒柜，準備小試牛刀。”10月22日，李勇化告訴時代周報記者。

　　從傳統OEM到拓展國內線下市場，再到開拓線上市場，友多很大程度上是當下中國制造型企業通過電商平臺建立自主品牌，從制造商走向品牌商的一個縮影。

　　與友多不同，被稱為“代工之王”的新寶股份(002705.SZ)是通過摩飛、東凌等品牌在天貓上的引爆，逐步轉型直面消費者。

　　網紅品牌摩飛是一個近百年的英國家電品牌，近兩年，摩飛電器與新寶股份進行戰略合作。今年雙十一，摩飛準備了5萬套網紅鍋，準備沖擊天貓雙十一的億元俱樂部。

　　“我們處在珠三角的產業帶上，背后是覆蓋全球的供應鏈，供應鏈的矩陣里是具備專業能力的供應商。”10月22日，新寶股份總裁曾展暉告訴時代周報記者，從做OEM的制造商到綜合的品牌運營商，企業要補足短板，擁抱新機會。

　　曾展暉表示，今年的雙十一與往年有所區別，他們在內部產能安排以及國內經銷商都進行了調整，并且會在雙十一期間投入十多款新品。

　　“如果說過去的十年是中國消除C端數字鴻溝的十年，那么未來的十年就是消除B端尤其小B端數字鴻溝的十年，大的互聯網平臺公司將在這一工作上發揮巨大的作用。”10月20日，上海財大數字經濟研究中心鐘鴻鈞表示。

　　這背后醞釀的新變局是，在以國內循環為主、國際國內互促的雙循環發展新格局下，電商平臺成為鏈接產業帶工廠和下沉市場之間的紐帶。

　　今年，天貓雙十一開辟產業帶專場，淘寶特價版將攜全國2000個產業帶、120萬產業帶商家、50萬工廠、首次加入天貓雙十一;京東表示，今年雙十一將幫助品牌售出1億件C2M商品;蘇寧拼購則以3111計劃、渠道聯盟、OBM計劃等開啟雙十一大戰。

　　直播大爆發

　　直播電商熱潮進入新高。

　　近日，畢馬威聯合阿里研究院發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告指出，今年直播電商整體規模將進入萬億時代，一年前，這個數據還是4338億元。

　　“2018年天貓雙十一，直播是初露端倪，2019年是小試牛刀， 2020年則將迎來現象級大爆發。”10月20日，九鼎公共事務研究所研究員翁一告訴時代周報記者。

　　據悉，目前商家直播已經占到淘寶直播場次數的6成以上，董事長、總裁紛紛來到直播間帶貨。今年雙十一，預計將有400位總裁來到淘寶直播間，同時還會有300位明星前來助陣。

　　京東則透露，雙十一期間，除了在11月10日推出包含30位明星藝人的超級直播夜，在整個雙十一期間，京東也將推出共計超過300位明星，500多位創意總裁的直播陣容。

　　蘇寧除了兩場“超級秀”晚會，以及“超級買手直播間”有重量級嘉賓做客，還與抖音頭部、腰部帶貨主播有合作。目前定檔的頭部主播有11月1日、7日的羅永浩，屆時將以蘇寧易購專場的形式見面。

　　抖音、快手同樣有備而來。

　　據相關人士透露，雙十一期間抖音將實現流量精準化投放，還推出了一系列舉措支持商家。快手則將推出集卡分1億元現金等活動，從線上到線下合力推廣宣傳。

　　事實上，直播帶貨已經進入了一個新階段。在上半年的零售業中，直播已經成為了各路商家的必備技能，但在一些領域，部分商家也遭遇到了直播銷售的轉化問題，大幅的折扣也對品牌價值有所沖擊，并由此展開了行業內關于直播泡沫的爭論。

　　“紅了主播，冷了商品。”10月23日，一位不具名的直播公司人士向時代周報記者表示，新一輪的直播洗牌已經來臨。

　　畢馬威中國首席市場執行官、合伙人周駿此前在接受媒體采訪時表示，品牌商應該有一個清晰的戰略定位及綜合考量，避免盲目選擇直播。

　　周駿建議，在直播營銷制定和實施方面，通過四要素原則：供應鏈+主播+主播粉絲+平臺，基于品牌自身情況、目前直播的預期目的，實現最佳直播選擇。

　　協同能力大比拼

　　電商平臺雙十一競爭已白熱化。

　　今年天貓雙十一的另一個亮點，是支付寶將首次作為數字生活開放平臺加入。

　　蔣凡表示，這源于螞蟻金服年初對支付寶的定位升級，將其接入了外賣、美食玩樂、酒店住宿等業務，與餓了么、口碑、飛豬等連通，逐步成為阿里本地生活場景的一個入口。

　　京東集團副總裁、京東零售集團生態業務中心平臺生態負責人洪波則表示，營銷不再是在單個中心化節點上的閉環玩法，而是演化到需要在更多的開環、全域、全市場的多端多場景下獲取生意機會。

　　而平臺紛紛拉長雙十一的售賣時間，除了為商家創造更長的生意時間窗口，也是對物流運力與商品銷售激增的再平衡。

　　根據菜鳥雙十一物流總指揮孫建介紹，今年將首次在雙十一期間把部分預售商品提前配送到社區，讓消費者支付尾款后可以立即收貨。

　　這一模式被命名為“預售極速達”，在縮短商品與消費者距離的同時，菜鳥將倉配壓力分散至每個社區，幫助解決“最后100米”的難題。

　　京東物流也會在雙十一期間推出包括高精預測、預售商品前置、倉單質押、智能大腦等運營舉措。

　　如針對熱銷商品推出的“預售商品前置”功能，可通過購買預測，將商品提前部署到配送站點，在未下單時就來到消費者身邊。

　　10月20日，上海金融與法律研究院研究員傅蔚岡表示，作為新基建元年，今年雙十一的流量洪峰是對數字新基建的最好壓測機會，考驗企業的生產能力、直播能力、物流能力、計算能力以及支付能力等。