“雙11”海量的網(wǎng)購消費形成了一個越來越大的“黑洞”，對其前后周期內(nèi)的網(wǎng)購產(chǎn)生著吸納作用。而11月23日即將到來的“黑色星期五”，則是2012年以來距“雙11”最近的一次黑五。電商企業(yè)面對“雙11”后被割剩下的一茬“韭菜”，紛紛拿出了更為精準化、高端化的營銷策略，試圖在年終大促中再次沖高銷量，贏得流量。
“雙11”攤薄流量
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙11”全網(wǎng)銷售總成績?yōu)?143.2億元，同比增長23.8%。其中天貓當日成交的2135億元占67.9%的市場份額。另據(jù)國家統(tǒng)計局2017年12月公布的數(shù)據(jù)，2017年11月，社會消費品零售總額34108億元。據(jù)此推算，2018年“雙11”當日的銷售量已占去年同期全月社零額的9%左右�？梢妰H“雙11”當日銷量在整體消費中的占比巨大。
同時，根據(jù)2017年國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，四季度全國網(wǎng)上零售額分別為6300億元(9月)、6600億元(10月)、9000億元(11月)和7400億元(12月)，而同期網(wǎng)上零售額占社零額之比則分別為20.3%(9月)、19.2%(10月)、26.3%(11月)和21.4%(12月)。無論是網(wǎng)上零售額本身還是在社零額中的占比，其數(shù)據(jù)都在11月沖上了新高，并于12月出現(xiàn)小幅下降，但仍略高于9、10月水平。
“雙11”對其前后的網(wǎng)絡(luò)消費影響有著很大影響，從10月中旬開始，天貓等各大電商平臺就展開了針對“雙11”的預售，京東更是習慣將11月1日-11日都納入到“雙11”周期內(nèi)。同時，電商平臺多對各大品牌商提出了在“雙11”期間的銷售額度目標，促使品牌方通過促銷手段引導消費者將周期前后分散的銷量聚合起來。
“黑色星期五”是西方傳統(tǒng)促銷日，為感恩節(jié)后的第二天，即11月的第四個星期五。而2018年的“黑色星期五”為11月23日，距11日僅12天，是2012年以來(2012-2017年“黑色星期五”分別為11月23日、29日、28日、27日、25日和24日)距“雙11”最近的一次。
瞄準高端用戶
針對這種情況，部分企業(yè)采取了將“黑五”活動日期提前的辦法，這樣一來可以避免與其他企業(yè)在23日前后的集中競爭，二來可以借力“雙11”流量提高銷售�？缇畴娚唐脚_洋碼頭的2018年“黑色星期五”海購狂歡節(jié)于11月16日開啟，比23日提前了一周。“國外的線下促銷季從11月初就開始了，所以洋碼頭旗下的買手根據(jù)往年經(jīng)驗已經(jīng)提前備貨，否則難以供給國內(nèi)的海量需求。”洋碼頭相關(guān)負責人對北京商報記者解釋說。據(jù)了解，洋碼頭黑五活動僅開始3分42秒，交易額便突破1億元，而第1個小時的平均客單價達726元。
更多電商平臺從營銷策略上瞄準了對高價值的精準用戶的培育，通過提供會員服務等方式，增加用戶對自身品牌的黏性。
“我們發(fā)現(xiàn)，消費者會很明確‘雙11’該搶什么，黑五該搶什么。而且黑五的消費者更多是對品牌、品質(zhì)更有追求的人群，他們更喜歡時尚健康類產(chǎn)品。這些高端消費者有一個共同點，就是他們都是對正品、品質(zhì)、國外品牌有非常獨特的需求。”亞馬遜中國副總裁顧凡對北京商報記者說。
近日亞馬遜中國聯(lián)合調(diào)研機構(gòu)數(shù)字100進行的相關(guān)調(diào)研顯示，超過七成受訪者計劃在即將到來的黑五大促中花費超過2000元，其中約八成受訪者在黑五選購商品時最關(guān)注商品質(zhì)量和品牌知名度。
顧凡對亞馬遜中國在“黑色星期五”期間的銷量很有信心，他表示，亞馬遜中國將為Prime會員提供更優(yōu)質(zhì)的運費和物流速度方面的服務。
京東的跨境電商部門也把黑五期間的策略放在了品牌的建設(shè)上。黑五前夕的11月20日，京東正式將旗下“京東全球購”升級為“海囤全球”，并推出了獨立LOGO，定位于“全球直購平臺”的海囤全球?qū)Ｗ⒃a(chǎn)地直購模式。這也被視為京東為鐘情于海淘的用戶開辟的獨立平臺。
現(xiàn)消費升級
“‘雙11’更多是中國消費者的采購高潮，黑五是圣誕節(jié)的采購高潮。因此黑五的活動實際上等于是全球消費者日，也就是說黑五的活動更多針對于全球消費者。作為電商平臺，實際上是把黑五作為跨境電商網(wǎng)絡(luò)零售的銷售高潮。”APEC電子商務工商聯(lián)盟專家、對外經(jīng)貿(mào)大學教授王健對北京商報記者說，“我個人認為‘雙11’與黑五全球消費者大采購實際上是不同的定位，所以我覺得銷量不會受到太大的影響。”
在英國從事代購行業(yè)的李女士則告訴北京商報記者，以她的經(jīng)驗看，***“黑五”打折力度更大的是個別品類和品牌，圣誕節(jié)前的打折力度會更大。“所以我認為‘黑五’期間國內(nèi)的消費者和‘雙11’的主力可能不太一樣，***代購的價格成本和時間成本會更高，大家真正熱衷的可能是國內(nèi)買不到的產(chǎn)品，而不一定是價格便宜的商品。”
網(wǎng)易考拉相關(guān)負責人也表示，用戶在“黑五”和“雙11”期間呈現(xiàn)出不同的消費行為：用戶更青睞在“雙11”期間進行商品的批量購買，例如美妝、母嬰、保健品和個護這些規(guī)律性消費的商品;而在“黑五”時，用戶的消費行為也更加與全球市場同步，他們會尋找全世界最新鮮的商品，***市場同期推出的新品和禮盒裝也深受中國消費者的喜愛。因此，網(wǎng)易考拉圍繞著“好貨”、“好價”和“好生活”三大關(guān)鍵詞，為“黑五”打造了專門的榜單會場和場景會場，網(wǎng)易考拉還會發(fā)布一些貼合用戶價值主張和情感需求的精選好商品，帶動用戶的個性化消費升級。
“現(xiàn)在的中國消費者，知道‘雙11’和黑五是四季度一定會來的兩個購物節(jié)，所以相信大家會提前安排好自己的計劃和錢包。”顧凡說。
