3·15國際消費者權益日。伴隨著計算機技術和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，近年來，藥品互聯(lián)網(wǎng)交易已非常普遍。網(wǎng)購藥品質量安全問題也成為每年此時關注的焦點。

　　據(jù)國家藥監(jiān)局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所(以下簡稱南方所)2021年11月的一份消費者調查報告顯示，有近44%的被訪者在近一年內(nèi)通過線上渠道購買過藥品，比例已逼近線下渠道。預期隨著處方外流帶動與醫(yī)藥相關的信息流、服務流、資金流、物流的重構，線上醫(yī)藥零售作為醫(yī)藥市場繼公立醫(yī)院終端、零售藥店終端、公立基層醫(yī)療終端之后的“第四終端”地位愈發(fā)鞏固。

　　與此同時，伴隨社會經(jīng)濟水平的提升，人口老齡化的加速以及疾病譜的改變，消費者網(wǎng)購藥品行為亦出現(xiàn)改變。

　　01、網(wǎng)購行為變遷

　　近年來，網(wǎng)購零售市場增長穩(wěn)健。商務部發(fā)布的《2020網(wǎng)絡零售市場發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡零售市場面對疫情挑戰(zhàn)下保持了穩(wěn)健增長，電商企業(yè)的技術創(chuàng)新成為實體經(jīng)濟轉型的重要加速器。2020年，全國網(wǎng)售零售額達11.76萬億元，同比增長10.9%;實物類商品線上銷售額占社會消費品總額的近25%，同比增長4.2%。從品類銷售規(guī)模來看，服裝鞋帽、日用品、家用電器仍高居前三;從增速來看，中西醫(yī)藥品最為顯著，同比增長110.4%。

　　由于藥械的特殊性質，新冠疫情前，在慢病率不斷攀升等多因素影響下，藥械銷售線上滲透率維持緩慢增長：2019年僅為6.4%;2020年，線上滲透率達9.2%，增速明顯。

　　據(jù)天貓醫(yī)藥行業(yè)消費大數(shù)據(jù)顯示，消費者網(wǎng)購藥械的行為主要呈現(xiàn)以下特征：

　　1、女性消費者主導

　　近三年，女性消費者在網(wǎng)購藥械產(chǎn)品總體規(guī)模占比明顯高于男性，但2020年男性消費市場銷售額呈現(xiàn)更高的增速，背后不乏有男性消費者平均客單價高于女性的影響

　　2、Z世代、銀發(fā)一族消費崛起

　　從年齡隊列分布來看，18-24歲為主體的Z世代消費規(guī)模增長最為顯著。其次，60歲以上銀發(fā)一族的消費占比也有一定提升。伴隨年齡提升，健康消費剛需的增加，其平均客單價、單筆消費額也明顯高于其他年齡組。

　　3、華東地區(qū)消費占據(jù)絕對主力

　　從地域分布看，華東地區(qū)消費者占據(jù)市場的絕對主力，同時華南地區(qū)連續(xù)兩年保持最高增速。從城市等級看，網(wǎng)售藥械消費者主要來自于下沉市場(六線城市占比最高，超過25%)，平臺豐富的藥品供給和穩(wěn)步提升的物流水平，有力提升了基層用藥可及性。

　　4、消費者加碼健康管理

　　“膳食營養(yǎng)品+保健”成為熱點：保健食品/膳食補充營養(yǎng)食品銷售持續(xù)維持高位;2020年疫情影響下，包括口罩等防疫品類的醫(yī)療器械市場銷售額顯著提升至首位。2021年，伴隨“放管服”改革以及電子處方外流平臺等支持性政策的出臺，處方藥市場銷售額攀升至網(wǎng)售藥械市場品類榜的第三位。

　　02、公眾網(wǎng)購藥械偏好

　　1、購買便捷性是重要影響因素

　　調研顯示，消費者選擇網(wǎng)絡購藥最主要的原因是購買便捷。購買便捷性成為醫(yī)藥電商開疆拓土的利器。即時配送電商又在這一項中比郵寄配送電商更具優(yōu)勢。

　　圖表1：被訪者購藥渠道選擇影響因素

　　2、日常用藥是網(wǎng)購主要類別

　　從治療類別看，本次調研被訪者購藥的主要用途為治療感冒、咳嗽、發(fā)熱(60.49%)與胃腸道消化(35.63%)等常見病。另外，有21.26%的被訪者為補充礦物質/維生素而購藥，可見，高強度社會壓力讓消費者不同程度地出現(xiàn)亞健康狀況，進而有意識地進行保健養(yǎng)生，消費者對健康管理的關注度提升。

　　圖表2：被訪者購藥用途TOP5

　　從不同年齡段購藥類型看，18-40歲之間人群在感冒咳嗽、胃腸道消化、皮膚病領域購藥比重相對較高;41-60歲之間人群在感冒咳嗽、胃腸道消化、補充礦物質/維生素領域購藥比重相對較高;61歲及以上人群購藥比重相對較高領域則為感冒咳嗽、降壓、胃腸道消化。

　　圖表3：不同年齡段被訪者購藥傾向

　　3、慢病患者網(wǎng)購藥品習慣逐漸形成

　　處方藥購買傾向隨年齡增加。有75.00%的被訪者表示，近一年內(nèi)購買過非處方藥;31.75%的被訪者購買過處方藥。結合被訪者年齡段分析，年齡越大，購買處方藥的傾向越明顯，非處方藥的購買情況則呈相反走勢。

　　圖表4：不同年齡段被訪者購藥類別

　　細分主要的慢病類購藥情況看，51-60歲主要購買的是骨科類用藥;61歲以上人群購買的主要是降壓、降脂、糖尿病以及抗腫瘤用藥，與目前這些類別疾病的發(fā)病率趨勢相符。

　　圖表5：主要慢病類在各年齡段的購買比例

　　03、消費者網(wǎng)購行為四大趨勢

　　趨勢一

　　年輕人開啟國潮養(yǎng)生

　　據(jù)CBNData調查數(shù)據(jù)，50%以上的90后不同程度地出現(xiàn)健康狀況下降狀況，57%的90后會有意識地養(yǎng)生。針對失眠、情緒低落、皮膚不好、脫發(fā)等最為困擾年輕人的健康問題，一方面，通過“養(yǎng)生茶、枸杞、蜂蜜、阿膠膏/固元膏、桃膠”等傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品進行食補;另一方面，以艾灸、針灸、刮痧、拔罐等傳統(tǒng)中醫(yī)理療器械進行紓解。在各類消費人群規(guī)模增速的前6位中，二、三、四線城市的95后占據(jù)三席。

　　趨勢二

　　顏值經(jīng)濟興起

　　隨著醫(yī)美類消費的大幅增長，包括各類傷口敷料在內(nèi)的面部護理產(chǎn)品開始深受女性消費者的喜愛。電商平臺OTC藥品銷售排名的前十位幾乎被減肥、防脫發(fā)、皮膚用藥等占據(jù)。

　　趨勢三

　　輔具/慢病用藥線上轉換加速

　　得益于互聯(lián)網(wǎng)慢病管理的發(fā)展和消費者健康意識的提高，醫(yī)療器械尤其是家用醫(yī)療器械也呈現(xiàn)出線上化銷售趨勢。近三年來，京東家用健康器械品類復合增長率46%，防疫用品類器械增長迅猛，2020年同比增長877%;以中醫(yī)養(yǎng)生、膏貼等品線為代表的中醫(yī)保健類目增長較快，2020年同比增長88%;關節(jié)理療***類市場中，腰椎理療儀近3年復合增長率165%，膝蓋理療儀近3年復合增長率達1366%。

　　家用健康器械線上化銷售中，呈現(xiàn)出年輕化、下沉化、復購化、專業(yè)化、時尚化的特點。95后在家用醫(yī)療器械市場中成為一股重要的力量，用戶數(shù)年復合增長率達162%，占比逐年提升，且銷售同比增長遠超其他年齡段增幅。從消費品類結構占比看，醫(yī)療級個護品類(傷得口敷料、鼻喉護理、口罩等)占比最高，其次是治療類(制氧機、理療儀、膏貼等)。

　　趨勢四

　　健康主動管理意識覺醒

　　消費者健康管理意識的不斷增強，激發(fā)自我監(jiān)測藥品器械消費市場快速增長。

　　家用監(jiān)測類的健康器械在醫(yī)療器械品類中無論是規(guī)模還是增速都維持在高位。2020-2021年，除口罩外，不同品牌的家用血壓計分別位列當年平臺醫(yī)藥器械線上銷售市場規(guī)模的首位。僅從2.7億的高血壓患病人群來看，居家監(jiān)測器械的線上銷售市場仍有非常大的成長空間。