一次深蹲，是為了更高的起跳。

　　提到國內的家庭清潔護理品牌，藍月亮(06993.HK)肯定是繞不過的話題，其洗手液和洗衣液可謂家喻戶曉。經過近30年的沉淀積累，藍月亮已經成長為國內家清行業龍頭，在洗衣液、洗手液及衣物柔順劑等多個細分領域達到了行業第一。

　　能取得今天的成就，除了持久的創新投入外，機遇、眼光及戰略抉擇對于藍月亮來說也一樣不可或缺。

　　在藍月亮的成長過程中，有幾個重要事件對其影響頗深。其中洗手液、洗衣液、濃縮產品的推出，對藍月亮自身成長起到關鍵作用。另外，還有件事讓人矚目，那就是上市。

　　去年12月份，作為“洗衣液第一股”的藍月亮成功登陸港交所。

　　然而，隨后的市場表現似乎并沒有讓廣大投資者滿意。探究其中的原因，市場情緒占據很大一部分。

　　一者藍月亮上市時間節點正趕上“消費升級”“價值投資茅”等市場風向，藍月亮作為國內清潔護理行業龍頭，上市時定價自然也包含較多市場樂觀情緒。

　　同時，進入2021年以來，市場風格出現轉向。消費品類行業大多進入下跌趨勢。如白酒、調味品、乳制品等，所以清潔護理龍頭藍月亮也不例外。而8月底的年中業績報似乎也印證了這一點。

　　作為國內家庭清潔護理行業龍頭，藍月亮是否能依靠上市和品類創新再延續此前輝煌?

　　01 另眼觀財報

　　8月25日，藍月亮集團發布半年報，這也是藍月亮自去年上市后的首份中報。

　　財報顯示，藍月亮上半年營收約23.55億港元，整體保持相對穩定;毛利約12.59億港元，毛利率53.5%。上半年公司權益持有人應占虧損約4390萬港元。

　　對于這樣的盈利水平，一些投資者表示有些疑惑，從近三年來看，藍月亮依舊保持著不錯的增速。歸母凈利潤從2017年的0.86億增長到去年的13.09億，復合增幅達148%。明明去年同期還盈利3個億的情況下，為什么一眨眼業績就有了波動呢?

　　對此有業內人士表示，近半年來，藍月亮有計劃地進行了多種變革調整。此次半年報由于藍月亮處于深化渠道及組織結構調整的變革期，短期內公司業績出現小幅變動情況基本符合市場預期。所以從公司經營戰略全局角度出發，當前虧損更多的是“戰略性虧損”，處于渠道問題出清的陣痛期。

　　如果我們仔細分析，就會發現本次變動的主要原因，包括公司穩定渠道價格采取的折扣措施，退貨產生的一次性虧空，原材料成本上升以及洗衣業務投入導致的虧損等。

　　其中折扣因素占有很大部分比重。根據藍月亮半年報，市場上非藍月亮平臺客戶出現的大量低價產品，干擾了公司正常價格體系，公司為穩定市場價格采取折扣策略，對公司毛利率產生了約9%的影響。

　　而市場上非藍月亮平臺客戶出現大量低價產品問題還是出在藍月亮供銷渠道上。解決渠道定價問題也是公司近半年以來推進渠道改革的重中之重。

　　根據半年報，當前藍月亮銷售渠道主要分為線上渠道、直接授予大客戶(超市、大賣場等)以及渠道分銷商。集團擬將不斷加強對終端渠道管理，包括對大賣場超市等終端渠道價格體系管理，進一步擴大線下渠道覆蓋面和滲透率，包括加強對分銷網絡的資源分配，以及改善采購及存貨管理，加大下沉縣鄉市場布局力度等。

　　通過整體業務布局的結構性優化，渠道價格預計將趨于穩定。

　　而另外一方面，8月16日，中國洗滌用品工業協會也發布關于抵制生產銷售低劣洗滌用品倡議書，表示市場上存在大量低質、低價、偽劣洗衣液、洗衣凝珠，要堅決制止和打擊市場亂象。這意味著，在行業協會的倡導下，價格亂象將有望進一步解決。

　　對于去年至尊產品退貨問題，很大程度上是受疫情因素影響。而隨著疫情逐漸好轉以及消費者認知不斷提升，至尊產品市場也將逐步回暖。所以因退貨導致的毛利率受損更多的屬于一次性虧空。

　　原材料方面，成本上漲的確持續影響家清日化行業的整體利潤，但據業內人士判斷，這一領域原材料漲價在5-7月最為嚴重，而接下來則可能進入下調區間，這對藍月亮的毛利率指標或轉為正向影響。

　　此外，藍月亮半年報中提及，其自2020年第4季度開始發展的洗衣業務，也帶來了成本的增加。據了解，藍月亮希望通過洗衣服務提升消費者體驗的同時，開發出更好的產品來滿足客戶需求。該項業務自推出以來備受消費者歡迎，消費者需求增長迅速。其前期費用投入實際成為一種“戰略性虧損”，洗衣業務極有可能成為藍月亮未來新增長極。

　　所以從導致藍月亮虧損的幾點原因來看，渠道改革和洗衣業務這兩點重要的原因，都屬于基于未來穩健發展的“戰略性虧損”。隨著渠道變革深入及洗衣業務加速布局，成本增加問題趨于好轉，公司折扣恢復至正常水平，下半年盈利大概率將出現好轉。

　　02 藍月亮未來增長點在哪里?

　　當下我國家庭清潔護理行業(簡稱家清行業)與國外雖有差距，但整體增長趨于穩定，未來細分品類差異化競爭、品類創新將是企業發展重點。對于藍月亮來說，品類創新與堅持“長期主義”，是一種更大的格局。

　　家清行業屬于必選消費品行業，產品具有使用頻次高、易消耗特征。據咨詢機構Euromonitor提供的數據，19年家清行業CR5為52.9%，相比美國(62.0%)、日本(65.4%)雖有差距，但差別不大。

　　據Euromonitor數據顯示，預計到2024年，國內家清行業規模將增長至1544.4億元，年復合增速4.7%，未來受益于人均消費金額的提升和差異化競爭才是關鍵。

　　所以從細分品類升級迭代以及品類創新的角度看，行業龍頭仍大有可為。

　　與國外發達國家為對照，我國洗衣液與洗手液市場滲透率仍有較大提升空間。

　　對于洗手液市場，2019年，洗手液在我國個人清潔護理零售額中占比26.0%，與日本(58.7%)、美國(51.7%)相比仍然偏低。而對于洗衣液市場，當前已經產生了兩場升級換代，一個是洗衣液替代洗衣粉、香皂;另一個則是濃縮洗衣液替代傳統洗衣液。

　　另外對于傳統洗衣液，相對于國外滲透率也有待提高。截至2019年，美國市場的洗衣液滲透率高達91.4%，日本市場的洗衣液滲透率高達79.5%，中國市場的洗衣液滲透率卻僅為44.0%。

　　濃縮洗衣液相對于普通洗衣液，有著去污效果更好、更加高效、輕便、更加環保的特性。然而據國金證券(600109,股吧)研究數據顯示，2019年中國濃縮洗衣液的滲透率卻僅為8.2%，而日本和美國市場的這一數據高達90%以上。對比之下我國濃縮洗衣液未來仍有極大發展空間。

　　而對于濃縮洗衣液品類的引領，同樣是藍月亮。早在2015年藍月亮就推出了國內首款泵裝“濃縮+”洗衣液藍月亮機洗至尊，2018年又推出至尊生物科技洗衣液，不斷加碼濃縮。據Frost&Sullivan數據顯示，2019年濃縮洗衣液的市場份額已經達到22.31億元，復合年增速達31.3%。藍月亮在濃縮洗衣液市占率國內第一，達到27.9%。

　　長期來看，藍月亮在濃縮賽道的率先布局與持續推廣，有助其受益于行業產品升級替代趨勢。

　　不僅品類細分，我國人均家清產品支出額較國外仍有差距。19年國內人均家清產品支出額12美元，較美國(77.8美元)、日本(57.2美元)存在很大提升空間。

　　另外，下沉市場發展潛力更大。據Frost&Sullivan數據顯示，預計到2024年國內個人清潔護理市場零售規模有望達到102.1億元，近五年三線及以下城市將以20.9%的年均復合增速加速增長。

　　可以說，從行業發展角度看，藍月亮未來主要增長點在于產品迭代升級，滲透率提升，以及消費者在洗護清理行業支出水平的提高。

　　在品類的細分與精耕上，藍月亮也早有布局。公司在運營“藍月亮”母品牌基礎上，陸續推出了“衛諾”品牌清潔產品、“至尊”品牌濃縮洗衣液產品、“凈享”品牌高端洗手液產品及“天露”品牌餐具果蔬清洗產品，將先進洗滌科技融于產品之中，滿足用戶多樣化的需求。細分化、多樣化的產品，將成為藍月亮未來的重要增長極。

　　03 守正出奇，藍月亮制勝之道

　　作為國內家庭清潔護理行業龍頭，藍月亮的成長離不開品類研發與創新的執著，更重要的，是一份敢于開拓新市場的勇氣與遠見。當然，這與創始人專業性與對市場敏銳的洞察力不無關系。

　　藍月亮品牌誕生于1992年，在公司創立之初，彼時洗滌劑市場還以洗衣粉、肥皂為主，而此時武漢大學化學系出身的羅秋平創新性的研發出噴霧式清潔劑，產品方便輕巧，去污效果更好，一經推出便大獲好評。憑借該款噴霧式清潔劑，羅秋平掘到了自己“第一桶金”。

　　而讓藍月亮聲名鵲起關鍵一戰是2000年洗手液的推出。對于洗手這件小事，顯然藍月亮有更深的理解。

　　早在20世紀初藍月亮就意識到洗手液相對于香皂，在使用壽命、減少細菌污染，及對皮膚造成二次污染等方面的優勢，推出品牌首款洗手液產品，并致力于科學洗手方法的普及。2003年非典發生，促進了洗手液品類的爆發式增長，早已開始推廣普及洗手液的藍月亮因此受益，一躍躋身個人清潔護理頭部品牌。

　　2008年，藍月亮再次以敏銳的嗅覺覺察到未來洗衣洗液在國內的發展趨勢。這也是藍月亮實現“二次飛躍”的關鍵一招。在寶潔、聯合利華等國際巨頭紛紛對國內洗衣液市場不看好的情況下，藍月亮果斷出手布局，并聘請跳水皇后郭晶晶做代言，成功打響了藍月亮洗衣液知名度。在歷經幾年發展后，短短3年就成為國內洗衣液市場第一品牌。

　　藍月亮能取得國內家庭清理行業“一哥”的地位，與藍月亮產品創新開發能力、品牌影響力及渠道優勢密不可分。

　　在產品創新上，如前文提及，2015年，藍月亮推出機洗至尊“濃縮+”洗衣液，并于2018年推出升級版至尊生物科技洗衣液，實現了產品升級迭代。同時藍月亮還擁有“衛諾”清潔品牌、“凈享”品牌氨基酸洗手露及“天露”品牌餐具和果蔬清洗劑等知名產品，覆蓋品類更加廣泛。

　　自2020年開始，藍月亮加快上新力度，推出了內衣洗衣液、除菌去味洗衣液、濃縮柔順劑、泡沫抑菌洗手液、洗衣機清洗劑、免洗抑菌洗手液等多款新品。其中除菌去味洗衣液、內衣專用洗衣液受到消費者的廣泛青睞。藍月亮天貓旗艦店數據顯示，內衣專用洗衣液月銷量超6萬件，該款產品無論是在清潔力度、使用體驗還是性價比方面，均得到了消費者的廣泛好評。

　　在渠道上，藍月亮線上業務優勢顯著、增速強勁，相關數據顯示，藍月亮2017-2020年線上收入CAGR達26.5%。其2021年上半年線上銷售收入達16.4億港元，同比增長14.6%，在整個渠道中占比更是高達69.6%。

　　據Frost&Sullivan數據顯示，2019年藍月亮在洗衣液、洗手液線上零售市場份額均為第一，市占率分別為33.6%、23.8%，較第二名公司分別高出18.8%、4.9%。在2021年618期間，藍月亮的衣物清潔護理產品廣受歡迎，在天貓、京東等多個主流電商榜單中位列第一。

　　藍月亮半年報披露，未來還將進一步強化與主要電商平臺的合作關系，以及把握新興平臺(包括在線直播電商及生鮮電商平臺)的機會，優勢有望持續擴大。

　　在線下，藍月亮同樣加緊布局，除加強與全國及地區零售商、經銷商合作外，同時擴大至藥房、化妝品店等新零售點，以及縣鄉等下沉市場，不斷提高產品滲透率。

　　在藍月亮產品和渠道保持較高競爭力的同時，品牌力也成為其護城河之一。主要體現在產品的高端化路線及消費者更高品辨識度。

　　根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心頒布的數據，截至2020年，藍月亮連續12年居中國洗衣液市場綜合占有率第一，連續9年居中國洗手液市場綜合占有率第一。據Chnbrand發布的2021年(第十一屆)中國品牌力指數排名中，藍月亮連續11年獲得中國洗衣液、洗手液行業品牌力第一。

　　當前，藍月亮的全品類布局已逐漸成形，產品矩陣趨于完善，結合其在衣物清潔領域取得的成果，憑借公司強大的產品力和品牌力，未來在家庭清潔護理全領域的滲透率將得到進一步提升。

　　相信在主動變革調整后，隨著下半年消費品旺季的到來，藍月亮業績起跳回升值得期待。