01降檔前行

　　初十掀起了陶企第一波開工潮。有來訪朋友對我說，今年一開工政府比企業還要急，初八上班第二天就搞重大項目集中開工，這在以前絕對是罕見的。

　　確實，但政府不急不行啊。以前有房地產撐著，沒錢了，賣塊地就又來了。

　　現在房地產都拐頭了，加上疫情還沒完，服務業、旅游業等支撐都很困難，那當然就只能搞制造業，特別是高端制造業，而且，針對卡脖子的問題，現在搞硬科子的吃香。

　　今年政府急，還有一個重要原因是，去年第四季度GDP增長只有4.0%。去年一季度增長18.3%，這顯然是2020疫后的報復性發展。

　　但好景不長，二季度增長馬上就下降到7.9%，三季度再大幅下探，也只實現4.9%增長。

　　故此，2021比上年GDP增長為8.1%，比IMF預計的增長8.4%稍微少一點。

　　高盛和IMF都預測今年中國GDP增長4.8%，中國社科院的預測是5.5%，這意味著將創增速歷史新低。

　　而按照高盛的預測，2022年美國經濟增長將達到3.8%。目前中國GDP規模大致是美國的77%，這意味著美國經濟增長的絕對量將超過中國。

　　所以，無論從國內突破，還是國際競爭的角度看，這屆政府發展經濟的壓力都是空前的。

　　02松綁不行

　　具體回到陶瓷行業，去年又是原材料漲價，又是拉閘限電，還有雙碳倒逼機制，以及“恒大事件”引發的房地產B端渠道恐慌，加上不停的疫情襲擾，導致全行業哀鴻遍野。有人描述說“這是三十年來最差的一年”。

　　那2022年的情勢究竟應該如何研判?是依照慣性，繼續差下去，還是已經見底，新的一年要會止跌企穩，甚至絕地反彈?

　　現在趁著虎年開工，大家勢必要依慣例來點預測。

　　首先是房地產會不會再次松綁?現在提這個問題的人難免會被譏諷落入俗套。但事實上，盡管去杠桿化、去金融化已成為房地產國策，但從去產底開始各地技術性松綁也成為常態。

　　這兩天看的消息是，惠州已經要為在大亞灣區域購房者發補貼。但看具體內容后發現有點“擺烏龍”，說是博士買房才補貼僅為總房價的1.5%左右。

　　但補貼之說還是反應了一種很強烈的愿望。大亞灣目前的房價是惠州的天花板，2021年均價大概在16137元/㎡。

　　而去年惠州在調控之下新房成交量同比跌了19%，臨近深圳片區的大亞灣成交量同比跌幅更是達到了42.2%。

　　但是，在這種情況下，松綁真的就能讓樓市回升?估計今天大多數人都不會輕易相信了。

　　事實上，本輪逆勢回升一線城市目前也就只有上海可期。相比之下，深圳、廣州等成交都異常慘淡。

　　原因也顯而易見，無論國內動態清零下的疫情，還是國際供應鏈與中國的阻隔，都在影響人們對中短期經濟的預期。

　　這個時候，很多業主對樓市選擇觀望順理成章。當然，也有不少人因收入降低導致不敢入場。改善型客戶則更有理由推遲置換時間。

　　03“鶴崗化”憂思

　　去年底以來，大家接觸到一個新詞一一“鶴崗化”。這是黑龍江的一個地級市。媒體報道說，鶴崗市總負債257億。如果是企業，它早就破產了。

　　根據鶴崗年鑒，2001年其財政缺口僅為1.8億元，2020年攀升至118億元。二十年間，財政缺口擴大百倍。鶴崗財政的收入結構“倒掛”，2021年稅收收入僅為6.1億元，非稅收入卻為7.7億元，其中罰沒收入占比57%。

　　鶴崗是典型的資源型城市，90多萬人口，過去主要是產煤，現在這個樣子年輕人都只能往外面跑了。

　　像鶴崗這樣的資源型小城市其實很多。小城市“鶴崗化”，正在以超乎想象的速度快進。

　　比如，黑龍江雙鴨山、遼寧鐵嶺、遼寧阜新、寧夏石嘴山、甘肅玉門、甘肅張掖、云南個舊、廣西百色之類的城市，幾乎數不過來。

　　最近網絡熱傳，安徽省的淮南市，一套房子賣四五萬元白菜價，單價不過七八百。于是，有人驚呼：鶴崗化已經蔓延到長三角邊上了。

　　但這究竟是不是聳人聽聞呢?

　　04小城市置業退潮

　　今年開工前后，就有一個非常重要的信號是，中小城市置業潮真的開始退了。

　　最近十年我國城鎮化水平加速提升，其前提是村村通公路，城鄉一體化，中心城鎮崛起。按國家統計局日前發布數據顯示，到2021年末，我國常住人口城鎮化率為64.72%。

　　歐洲發達國家城市化率也就70%多一點，所以按專家們的說法，中國城市化率70%也就是極限了。

　　剛剛過去的這個春節的返鄉置業潮似乎就在說明問題。中指研究院公號本月7號上班第一天就發文一一《2022春節返鄉置業潮不再，新房成交規模下降五成》。

　　專業監測機構提供的數據也顯示，2022年春節假期重點15城新房成交959套，創近五年春節成交新低，同比去年春節下跌42.1%。

　　而三四線城市春節兩周供應量較2021年和2019年同期接近腰斬，因為現在房企自己已經不再期待返鄉置業潮了。

　　比如，春節期間，重慶返鄉置業成交占比接近零，返鄉置業客戶占比降到10%。昆明27個項目中，21個認購成交為零。成都主城五區有效訂單不到50套。

　　所以，撇開疫情的因素，就房地產經濟本身而言，我們過去掛在嘴邊的所謂城市化、城鎮化紅利真的已經翻篇了。

　　在這樣的情況下，陶瓷行業首先受到影響的必然是主流企業，因為這意味著曾被寄以厚望的渠道下沉前景并不樂觀。

　　具體分析下來，首先起碼三四線市場增量已觸到了天花板;其次，主流消費人群正在加速迭代，年輕購買者產品需求的偏好正在接近一二線市場，所以，從這個角度看，主流企業在三四線市場品牌化運營還是終極方向;再次是搶奪三四線地區存量市場主流企業并不一定有優勢，因為這樣的地區更倚重經銷商個人的資源稟賦及操盤能力。

　　05百強房企1月“腰斬”

　　這兩年人們越來越看明白了，只有一二線城市因為對人才，對年輕人始終有巨大吸附力，所以，其樓市你才“永遠可以相信”。

　　不過即便如此，在當前的樓市轉型期，一二線城市要恢復增長，尤其是健康增長，還是需要假以時日。

　　比如，葉檀財經前天就轉發“財聯社訊”的消息，說“一月房企銷售集體大跳水”，具體指，萬科1月銷售下滑50.19%，近年來最大降幅，碧桂園降9.8%、融創降20.6%、金地降38.36%、旭輝降47.9%、融信降47%、花樣年降77.8%。

　　文末，葉檀還不忘評論說：“碧桂園其降幅最小，但銷售均價跌幅較大，超過了10%，說明碧桂園在促銷甩賣回籠資金，這是值得關注的地方，其他房企的銷售腰斬在預期范圍內。”

　　這兩天大家都在轉萬科掌舵人郁亮的一個內部講話，幾乎是全網刷屏。

　　萬科1月份在深圳萬科國際會議中心召開2022年年會，主題是“敢拼就會贏”。

　　郁亮提到，2022年是萬科“背水一戰”的一年，要么死、要么活，沒有中間狀態。

　　他認為，房地產市場已進入“黑鐵時代”，迎來了兩個重大變化：一是市場分化會越來越明顯，二是行業規模開始萎縮。

　　因此，在文化方面，萬科強調八個字，就是“節衣縮食、戰時氛圍”。按郁亮的意思是，“萬科的組織也要建立新的錨定點，福利、補貼等都要跟黑鐵時代相適應。”

　　因為確實，作為龍頭企業的萬科，2月8日發表的1月份銷售情況簡報已顯示，當月合同銷售356億元，同比減少50.19%。這種腰斬的業績對萬科內部的震蕩可相而知。

　　其實不止前面提到的幾家知名房企，據房地產研究機構克而瑞近期發布的數據顯示，2022年1月，百強房企單月實現銷售操盤金額5256億元，環比下降46.3%，同比下降39.6%。

　　再如果把時間拉長點，我們看到，自2021年下半年起，百強房企銷售額連續七個月同比負增長，連續三個月同比降幅在35%以上。

　　面對當前房地產市場這樣一條“下滑通道”，作為陶瓷企業，2022年我們究竟應該如何調整策略?這確實是三四十年不遇的嚴峻考驗。

　　起碼，對主流陶企而言，尤其頭部企業，要想做到200億、300億，甚至更大的規模，光靠瓷磚一條賽道，其難度會非常大。

　　頭部企業即便有上市資源支持，但如果運營模式不創變，運營能力不提升，靠原有固化思維內卷式發展，要想上幾百億體量，幾乎不可能。

　　走并購模式可能是頭部陶企未來做大的必選項之一，這將考驗其資本+管理文化整合能力;另一個選項是依托巖板及成品交付模式，真正跨界到大家居領域，即探尋第二、第三增長曲線。