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嘉寶莉“魔性廣告”:邏輯、背景與效應

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2021/8/11 17:07:48

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財富中國

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【摘要】“全屋涂裝”的概念在涂料行業里并不算新鮮,嘉寶莉也早在2020年便發布了“全屋涂裝,一站解決”戰略并在穩步推進中。

  “今年過節不收禮,收禮還收腦白金。”

  “哪里不會點哪里,so easy!媽媽再也不用擔心我的學習!”

  “拼多多,拼多多,拼得多省得多......”

  看到上面這些自帶語音畫面功能的文字,是否喚醒了你腦海中某些沉睡的記憶細胞?沒錯,這些或時間久遠、或還時不時在耳邊回響的“魔性廣告”,不經意間成為一代又一代人的回憶。

  而對于涂料人來說,這種“回憶體驗”缺乏真實感。在中國民營涂料發展30年的歷程中,哪怕諸如立邦、多樂士這些曾經靠大打電視廣告而建立知名度的品牌,它們的廣告創意里頭都缺乏了“魔性”,略顯“老態”。

  但現在,這個遺憾可能要被彌補上。

  Step 1

  當嘉寶莉攜“全屋涂裝,一站解決”的服務體系亮相2021年中國建博會(廣州)(7月20日-23日舉行,簡稱廣州建博會)的時候,相信很多人都沒有注意到這8個并不起眼的字眼。

嘉寶莉“魔性廣告”:邏輯、背景與效應

  2021年廣州建博會上,“全屋涂裝 一站解決”只是用小號字體出現在嘉寶莉展位的一角(圖中左上角)

  “全屋涂裝”的概念在涂料行業里并不算新鮮,嘉寶莉也早在2020年便發布了“全屋涂裝,一站解決”戰略并在穩步推進中。嘉寶莉全裝修產品事業部副總經理施以森在接受《涂料經》記者采訪時這樣解釋道:

  比如說你有一套別墅或者一個高端的自建房,從外墻開始到內墻,整個一站式的產品體系我們都有,而且這個產品體系是有標準的、具備高品質的。除了提供產品,通過我們嘉寶莉的煥新家‘9+1’標準服務體系,保障你的這些產品交付落地,這就是我們整個產品服務體系。等深線,思追,公眾號:涂料經【涂謀】嘉寶莉施以森:不去比較,做好自己

  這表明,嘉寶莉在優質產品與服務等方面都為“全屋涂裝”打好了基礎,通過制定標準將產品與服務“打包”,從而形成一個契合裝修市場趨勢的新戰略——這是作為涂料行業“頭部品牌”的嘉寶莉的優勢所在。

嘉寶莉“魔性廣告”:邏輯、背景與效應

  嘉寶莉全裝修產品事業部副總經理施以森在2021年廣州建博會上接受《涂料經》采訪

  但由于涂料市場的“全屋涂裝”缺乏唯一性,以及考慮到未來加入競爭的品牌會越來越多,嘉寶莉“全屋涂裝”要從理念、戰略成為一個品牌,還需要在廣告輸出上下功夫。

  沒想到,嘉寶莉很快就給出回應,付諸行動。

  Step 2

  7月底開始,當你從“中國南大門”廣州白云國際機場搭乘航班飛往各地,你肯定不會錯過這樣一組平面廣告——“S”形站位、比“1”手勢的人構成的“魔性”又有趣的畫面。

嘉寶莉“魔性廣告”:邏輯、背景與效應

  嘉寶莉“全屋涂裝 一站就有”創意廣告以霸屏模式亮相廣州白云國際機場

  這正是嘉寶莉在廣州白云國際機場集中投放的“全屋涂裝 一站就有”創意廣告。與廣州建博會上的“低調”不同,這一次嘉寶莉的創意廣告以霸屏的模式,在全球旅客吞吐量排第一位的廣州白云國際機場(2020年旅客吞吐量達到4376.8萬人次,排名全球第一)“魔性”亮相,有望得到千萬人群的見證。

  正如嘉寶莉在創意屏幕廣告中所說,“省時、省力、省心”是其“全屋涂裝”的核心賣點,而“國際品質”的產品、“一站搞定”的服務承諾,讓嘉寶莉的“全屋涂裝”自帶品牌屬性,其全新升級的戰略也呼之欲出。嘉寶莉這樣介紹道:“從產品到整體解決方案強勢升級,嘉寶莉一站式涂裝,從內到外,由表及里,從前到后,為人們提供個性化全屋涂裝方案。”

  然而平面廣告中比“1”手勢的“魔性”主畫面代表的是什么含義,嘉寶莉并沒有作出進一步的解釋,留有懸念。

  Step 3

  8月5日,嘉寶莉對外發布了3條新TVC廣告,讓廣州白云國際機場航站樓中出現的平面廣告“活了”。

  這三條TVC廣告分別對應當下核心的涂料消費人群——“85后父女”、“90后夫妻”和“00后閨蜜”,分別主打嘉寶莉全裝修領域的三款明星產品——“BB氧吧”抗病毒兒童墻面漆、嘉寶莉藝術涂料和“易呼吸”過敏友好抗菌耐污多效合一墻面漆,共同打造一個“翻新”的場景。

  上述TVC廣告主打的3款產品,正是嘉寶莉在廣州建博會期間主推的3款產品,同時也是在過往20多年發展基礎上,延續企業高科技屬性、深化品牌年輕化進程、迎合消費新世代潮流而推出的“高光產品”。

  而如何體現“一站解決”的便利性,嘉寶莉巧妙地用“站起來”這一動作來實現場景的轉場,寓意著年輕消費者只需要摒棄固有思維、行動起來,將繁瑣的“翻新”工序交給嘉寶莉,便能夠輕松收獲家居環境的升級。

  至此,嘉寶莉在機場平面廣告中留下的懸念也被解開——比“1”的手勢和筆直的站姿,組合起來便是“一站”的字面含義;而“站起來”這種輕松的動作,表達的是“全屋涂裝,一站解決”的便利性與高品質、高效率的有機結合。

  自從嘉寶莉完成管理層交接班之后,整個品牌的年輕化在中國涂料行業內走在前列,通過一系列創新舉措,持續捕獲年輕人的“心”。

嘉寶莉“魔性廣告”:邏輯、背景與效應

嘉寶莉“魔性廣告”:邏輯、背景與效應

  近年來嘉寶莉的品牌風格越來越年輕化,引領行業潮流路線

  以此次“全屋涂裝,一站解決”廣告為例,嘉寶莉明顯有備而來,循序漸進地展現廣告創意背后的“魔性”,從而放大了廣告效應;哪怕只看最終的TVC廣告,受眾也能夠輕松理解到一站式涂裝服務戰略的核心含義。

  這一切的背后,如果沒有年輕管理層的開放心態,以及那股大膽嘗新的銳氣,恐怕也很難打破傳統涂料人固有的思維慣性。

  一個簡單動作的重復,配合一句淺顯易懂的廣告詞的循環,它不僅能夠讓消費者會心一笑,還不至于讓人產生“洗腦”之嫌,誰又敢說嘉寶莉的這一波操作不是成功的?!

  或許我們無法期待它能夠成為一代人的回憶,但至少在涂料行業再一次開創了先河,鞏固了嘉寶莉品牌中的那一層“國潮”屬性。

- THE END -

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