對品牌而言，在新環境、新格局之下，以Z世代為代表的年輕人關系到商業的機遇與未來。他們不僅引領著時代潮流，也推動著市場發展。根據麥肯錫的一項調查報告顯示，90后消費群體占中國總人口的16%，到2030年，他們將貢獻中國總消費增長20%以上。

　　《圈層效應》一書中曾寫到：“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。”

　　那么，品牌該如何把握Z世代圈層的消費特性，并展開有針對性的營銷?

　　內容定制化，實現興趣共振

　　隨著各種技術和大數據加碼用戶分析，品牌加深了對用戶需求的理解，可以精準分析用戶消費痛點、購物行為和品牌期望，品質消費與個性化服務正在成為品牌的常態。

　　更多定制化的產品不斷誕生，更多用戶喜愛的圈層文化被重新定義，更多有趣、有創意的內容隨著品牌營銷的推進被植入到用戶心智中。而這其中，品牌的打法雖然各有千秋，但核心思路都是將品牌與用戶之間的對話從簡單的賣點宣傳，轉為面向用戶的定制化內容投放，以此實現破圈。

　　比如伊利通過捕捉Z世代對短視頻內容的偏好來展開內容營銷。對Z世代來說，好玩、有趣的內容可以吊起他們的胃口。所以針對抖音平臺，金典賬號以戲精奶牛“牛典典”與飼養員的搞笑日常為主，而安慕希抖音賬號“安慕希女孩”，則記錄的是有關鄰家女孩日常生活的短劇情和段子。

　　這種方式貼近Z世代年輕人的生活，區別于傳統的內容定位，符合Z世代的話語習慣，更容易與消費者實現興趣共振，打造更多的創意內容爆款，以此實現品牌出圈。

　　深入年輕圈層，推動價值共創

　　雖然Z世代都希望自己是獨一無二的存在，但他們卻容易因為興趣相投而聚集在一起，個性和包容這兩種截然不同的屬性能完美融合到他們身上。

　　對品牌而言，這正是培養Z世代用戶對品牌喜愛度的絕佳機會。Z世代并不排斥品牌方的聲音，他們更在意的是品牌是否可以用他們喜歡的方式來傳達品牌價值。

　　在這一點上，每一個品牌似乎都站在了同一起跑線上。哪個品牌可以用平等、包容、有趣的心態和Z世代玩到一起，走入他們的“游戲圈”中，主動迎合他們的喜好，自然可以跑在最前面。在這一過程中，Z世代與品牌逐漸從興趣磨合走向價值共創。

　　今年上半年，伊利在這種“共創”新模式上開始發力，將營銷內容溶解到包括密室、電競、劇本殺、虛擬IP等在內的一系列消費者熱衷的場景和領域。

　　通過這些興趣語言進入相關的圈層，并深耕于這些垂直領域，與圈層內愛好或審美一致的群體建立聯系，品牌就能夠獲取用戶的強歸屬感和高參與度，在不同圈層中打磨品牌的自身價值。

　　發力社交，提升用戶粘性

　　如果只能用一個詞代表Z世代，那一定是“數字原生代”，而在這些“數字原生代”心中，智能手機正扮演著重要的角色。這也是為什么越來越多的品牌將Z世代營銷主戰場放在了線上新媒體平臺中。

　　據QuestMobile數據顯示，Z世代人群月均使用智能手機的時間長達174.9小時。對Z世代來說，他們所熱愛的生活、工作、娛樂場景已經逐漸轉移到了線上。重視社交關系的他們，在購物之前會在多個社交平臺上尋找商品信息，短視頻和社交電商成為首選的線上打卡處。他們的生活已經離不開社交的影子，消費行為儼然成為一種社交貨幣，被賦予了更多的意義。

　　與之相對應的是，社交媒體和平臺對Z世代消費決策的驅動作用也日益明顯。越來越多的品牌在社交平臺上建立自己的品牌社交通道，通過各種方式拉新、運營、沉淀屬于自己的社交資產。比如伊利基于不同的子品牌個性，搭建起了以微信生態為主，B站、小紅書、抖音為輔的新媒體營銷矩陣。

　　另一方面，線上口碑對Z世代消費者購買決策的影響日漸加深。Z世代也被叫作“種草的一代”，他們不僅容易被KOL或明星種草，在足夠信賴的博主面前，甚至可以直接購買。

　　對那些渴望玩轉短視頻平臺的品牌來說，小小視頻的投入能夠斬獲更多的流量，其本質也是因為品牌滿足了用戶對社交屬性的需求，而這往往能夠提升用戶與品牌之間的粘性。

　　品牌人格化，建立情感認同

　　對Z世代來說，消費主張的落地不再是購買品牌，而是選擇品牌。每一次購買行為的背后，都是用戶對品牌價值和品牌主義的認同。一個典型的例子是，之所以越來越多的年輕人對國潮、IP聯名產品表現出濃厚的購買意愿，很大程度上是因為他們愿意為“情懷”買單。

　　因此，除了興趣消費，品牌更不能忽視的是用戶情緒消費的價值。為了贏得年輕用戶的認同，品牌需要將圈層營銷作為一種重要策略。畢竟用單一的內容和資源越來越難以打動用戶，針對不同圈層的定制營銷策略才更加有效。這不僅是讓品牌了解用戶的興趣，更是品牌對Z世代用戶情感的一次深入探索。

　　比如，針對Z世代的內容陣地之一B站，品牌想要通過符合B站定位的內容吸粉，勢必要玩轉二次元文化。拿伊利來說，無論是安慕希的安比，還是QQ星的Q醬，亦或是谷粒多的小谷，都是將品牌IP擬人化，打造適用于Z世代年輕人的內容。

　　另外，作為B站平臺最能聚焦流量的利器，風格迥異的Up主也不容忽視。找到與品牌契合的Up主合作共創內容，反而能達到意想不到的傳播效果，助力品牌成功破圈。

　　在春節節點上，安慕希借勢B站認知度最高IP形象“2233娘”，打造新年定制款2233娘IP春節版包裝產品，聯合IP及B站粉絲量第一Up主“老番茄”，共同制造平臺級新春拜年內容，通過年輕化拜年方式與產品的結合，實現春節品牌種草。

　　當品牌與IP形象高度捆綁，實現品牌人格化后，品牌就變得更有溫度、有概念了。在用戶選擇品牌的同時，他們也認可了品牌對圈層文化的詮釋，看到了品牌對用戶喜好的理解與尊重，完成從過去的“功能滿足”到“情感滿足”的轉變。

　　如今新消費時代下的Z世代用戶，對社交媒體的依賴以及消費情感的渴望已經越發強烈。而品牌想要探索以營帶銷的增長新途徑，更多地要建立在開創性的玩法、差異化的定位以及優質創意內容之上。

　　除此之外，Z世代用戶背后某些“非顯著性“的消費特征，也更加值得關注。這些消費特征代表的是產品的細節、品牌的文化、標簽、精神、情感等更加感性的體驗。無論是創新產品、制造話題，還是建立品牌、創造市場，只有挖掘出這些消費特征，才算找到了符合Z世代的商業邏輯。