很多企業都覺得營銷的第一要務是品牌推廣和產品市場，但是，營銷還有一個職能，就是銷售市場的職能。這個職能主要在渠道建設上發力，也就是幫助銷售與渠道把研發和生產創造出來的產品及服務價值變現。

　　營銷要關注產品

　　在很多老板和市場營銷人員的眼中，品牌推廣，或者說低投入高產出、見效非常快的品牌推廣幾乎成為營銷的核心乃至全部訴求，仿佛企業只要一下子有名了，眾人皆知，營銷的問題自然就能解決。

　　這種心態非常可以理解。在企業，研發和生產部門創造產品和服務價值。然后市場營銷部門負責出去吆喝，把市場的關注度不斷提高。有了關注度，銷售再沖上去，把這些關注變現。

　　在老板看來，研發、生產和銷售都是既有的資源，自己能掌控，但這個所謂的市場關注度就有些飄忽不定，怎么能在有限資源下贏得最大的關注度，實在是個讓人非常頭疼的問題。

　　于是，品牌推廣就成為營銷的第一要務。很多公司的市場部，常常就等同于宣傳部門，負責贏取關注，這些情況在中小微企業里尤其常見。

　　但我們一定要關注到問題的核心，因為樓閣無論多么宏偉壯麗，一定要有堅實的地基，千萬不能只看樓閣而不管地基。

　　用戶或者客戶愿意為企業的產品和服務買單，核心原因不在于品牌推廣，而在于產品和服務有價值。品牌推廣只是有利于推動更多人關注到這些產品和服務的價值，但如果產品和服務在用戶或者客戶看來價值很低，或者沒有價值甚至帶來的是負價值，過高的關注度反而會把企業推向不利的局面，也就是廣告圈里常說的好廣告只會讓爛產品快點完蛋。

　　于是一個關鍵問題露出水面：企業怎樣才能知道市場的需求，怎樣才能知道該創造什么樣的價值，才能滿足甚至高于客戶的期望呢?

　　所以，營銷有一個容易被忽視但其實非常核心的職能——產品市場職能，也就是把市場需求“翻譯”為產品訴求，告訴研發部門。

　　不少老板不知道如何贏取市場關注度，但對于產品或者服務價值的把握和創造倒蠻有信心，覺得自己在行業里摸爬滾打耕耘許久，且不說自己那一畝三分地，競爭對手的產品和服務有幾斤幾兩自己也是很清楚的。

　　其實這是一種出于錯覺的自負，因為相當一部分老板對產品和服務的理解是基于行業，基于競爭對手，而恰恰沒有基于自己客戶的應用場景，沒有基于最源頭的需求。不幸的是，當你把注意力牢牢放在你的競爭對手或者其他行業上下游伙伴上時，你關注的極有可能是他們對源頭需求的錯誤或者過時的理解，你和源頭需求因此有了莫大的隔閡。

　　產品市場幫助我們直面客戶的應用場景，直面源頭需求。能不能建設好產品市場的職能，直接決定了一家企業能不能成為一家創新型企業，能不能創造藍海并成為藍海里的唯一，從而獲取高額利潤。建設不好產品市場的職能，就只好跟在行業的后面，復制拷貝別人，在競爭的紅海里廝殺，賺點微薄或者難以持久的辛苦錢。

　　營銷要關注銷售

　　中小微企業往往很重視渠道和銷售的人脈關系及市場開拓能力，卻不太重視幫助渠道和銷售建立系統的價值變現策略，甚至渠道和銷售對產品與服務的價值理解都非常泛泛，更沒有和研發生產形成良性互動，最終銷售常常陷入價格戰的困境。

　　卓越的企業要能建立起一個系統，即順暢的營銷價值鏈，這個價值鏈的核心是市場源頭需求，只有保證你的價值創造、鼓吹和變現是緊密圍繞源頭需求展開的，你才可能在市場競爭中形成核心競爭力，乃至在一定范圍內創造只屬于你獨有的市場而享受豐厚利潤。

　　這里要澄清一些在商業中常見的誤解。喬布斯說過，我從來不做市場調研，因為人們壓根不知道自己要什么。援引一百多年前福特的話則是，如果你問消費者他想要什么交通工具，幾乎所有人的回答都是一匹跑得更快的馬，沒有人能告訴你他需要汽車。

　　要注意，喬布斯這里談到的是他沒有采用市場調研這種洞察源頭需求的戰術，但并沒有否認洞察源頭需求的重要，喬布斯的批評具有相當大的合理性，因為單純依靠冰冷的數據確實反映不了復雜的人性。他援引的福特也確實沒有采用調研和數據分析，但采用了場景分析的方法，這同樣是一種重要的源頭需求洞察方式，它可以更好地還原具體場景中人們深層次的心理和真正起作用的因素。