2月8日，青蛙公主谷愛(ài)凌在大跳臺(tái)賽場(chǎng)上的驚險(xiǎn)一跳，讓她拿到了自己在本屆冬奧會(huì)上的首金，也讓“谷愛(ài)凌”這個(gè)名字迅速?zèng)_上的熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

　　緊接著，在2月15日的坡面障礙技巧比賽中，谷愛(ài)凌在第二跳摔倒的情況下，憑借強(qiáng)大的心理素質(zhì)扛住壓力，在最后一跳中穩(wěn)定發(fā)揮，奪得一枚銀牌。

　　而在2月18日最后一個(gè)U型池比賽中，谷愛(ài)凌也不負(fù)眾望，再度斬獲一枚金牌，成為本屆冬奧最受矚目的明星運(yùn)動(dòng)員。

　　這期間，和#谷愛(ài)凌#相關(guān)的話題在微博平臺(tái)上連續(xù)多日霸屏，#谷愛(ài)凌奪冠全場(chǎng)沸騰#、#谷愛(ài)凌1620#、#谷愛(ài)凌太牛了#、#你永遠(yuǎn)可以相信谷愛(ài)凌#……都成為了網(wǎng)友們津津樂(lè)道的話題。就連央視新聞也連發(fā)多條微博，大贊“青蛙公主太棒了!”

　　僅2月8日當(dāng)天，“谷愛(ài)凌”這個(gè)名字就在百度指數(shù)、微信指數(shù)雙雙達(dá)到極值，其受關(guān)注程度近乎瘋狂。

　　圖源：百度指數(shù)

　　央視點(diǎn)名表?yè)P(yáng)、網(wǎng)友一邊倒的好評(píng)、品牌追捧的對(duì)象……可以說(shuō)，谷愛(ài)凌的時(shí)代價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，未來(lái)都將難以估量。

　　根據(jù)公開(kāi)的信息顯示，目前谷愛(ài)凌與國(guó)內(nèi)外數(shù)十個(gè)品牌都有不同程度的合作，其中涉及消費(fèi)、通訊、汽車、社交、奢侈品等多個(gè)行業(yè)及品類。

　　而在這些目不暇接的合作廣告中，到底誰(shuí)會(huì)成為真正的“贏家”?各個(gè)品牌又該如何借助“谷愛(ài)凌”這個(gè)號(hào)召力極強(qiáng)的新晉體育明星來(lái)拉升關(guān)注度?品妹在眾多的營(yíng)銷案例中，發(fā)現(xiàn)美的電磁灶和谷愛(ài)凌的一系列合作非常有意思：品牌雖然倚仗流量，但卻又不拘泥于流量思維，而是通過(guò)挖掘代言人獨(dú)特的精神特質(zhì)，讓一個(gè)短期的爆點(diǎn)，逐步演化成為品牌無(wú)法撼動(dòng)的情感和話題資產(chǎn)。

　　01

　　品牌借勢(shì)

　　用超級(jí)流量做垂直轉(zhuǎn)化

　　要說(shuō)今年冬奧會(huì)的頂流，非冰墩墩和谷愛(ài)凌莫屬。

　　而谷愛(ài)凌更是成為了霸屏的存在。

　　因此美的和其他品牌一樣，也把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在賽前就邀請(qǐng)谷愛(ài)凌成為美的電磁灶的代言人，早早投身到這場(chǎng)注定轟轟烈烈的借勢(shì)營(yíng)銷中。

　　圖源：美的

　　流量，原就是營(yíng)銷的本錢(qián)。

　　而在賽前就備受關(guān)注的谷愛(ài)凌，也必然能在比賽期間為品牌帶來(lái)了更多出圈的機(jī)會(huì)，因此美的電磁灶也從流量的邏輯出發(fā)，策劃了一場(chǎng)堪稱完美的熱點(diǎn)營(yíng)銷。

　　首先，是充分調(diào)動(dòng)代言人的營(yíng)銷勢(shì)能，鋪墊品牌和奧運(yùn)的聯(lián)動(dòng)。

　　在奧運(yùn)賽前，雖然谷愛(ài)凌已經(jīng)非常高頻地出現(xiàn)在全國(guó)各地的廣告海報(bào)中，但冬奧會(huì)這一股東風(fēng)未到，普羅大眾對(duì)于谷愛(ài)凌的關(guān)注度還處于低值，因此美的電磁灶通過(guò)設(shè)計(jì)鏡像懸疑海報(bào)的方式，一方面用懸念吸引大眾的注意力，同時(shí)也能讓大家能夠從多個(gè)維度認(rèn)識(shí)谷愛(ài)凌。

　　與此同時(shí)，美的選擇和國(guó)內(nèi)的奪冠熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌合作，并官宣她作為美的電磁灶的代言人，讓品牌在無(wú)形中和這場(chǎng)全球賽事形成了天然的聯(lián)動(dòng)。

　　其次，是結(jié)合不同的時(shí)間周期，保持有效地傳播節(jié)奏。

　　在谷愛(ài)凌爆紅之前，很多人都說(shuō)品牌選擇她就是一次風(fēng)險(xiǎn)投資，押對(duì)寶了才能贏。但事實(shí)上，美的在流量狂潮襲來(lái)之前，就開(kāi)始根據(jù)品牌自身的節(jié)奏，有意識(shí)地讓谷愛(ài)凌和品牌更高頻地出現(xiàn)在一起。

　　在虎年春節(jié)期間，美的將中國(guó)人發(fā)紅包的傳統(tǒng)與代言人相結(jié)合，在官微推文向全網(wǎng)派送美的電磁灶X谷愛(ài)凌的限量紅包封面，強(qiáng)化品牌和代言人的綁定。

　　圖源：@美的生活小家電

　　在進(jìn)入賽事周期后，當(dāng)谷愛(ài)凌獲得獎(jiǎng)牌后，美的就會(huì)第一時(shí)間發(fā)布祝賀海報(bào)，為品牌引流造勢(shì)。

　　而隨著谷愛(ài)凌的參賽項(xiàng)目逐一被解鎖，美的#谷愛(ài)凌三金，美的百萬(wàn)免單#的活動(dòng)就逐步進(jìn)入引爆階段，美的將大眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)員奪金的期待，轉(zhuǎn)化到品牌免單的銷售行為中，進(jìn)一步拉近品牌和和消費(fèi)者之間的距離。

　　最后，全維度信息流觸達(dá)，聚焦多渠道轉(zhuǎn)化。

　　目前，賽事已經(jīng)進(jìn)入尾聲，大眾注意力的爭(zhēng)奪也變得更加激烈，美的則是選擇了飽和式的投放策略，在百度、抖音、微博、微信朋友圈等主流的信息平臺(tái)上都植入品牌的代言廣告，讓大眾能夠在海量信息中接收到美的電磁灶和谷愛(ài)凌的核心傳播點(diǎn)。

　　除了線上的投放，美的電磁灶還在重慶、長(zhǎng)沙等戶外地標(biāo)建筑進(jìn)行了大范圍的露出展示，讓大眾把對(duì)谷愛(ài)凌的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為品牌的好感，實(shí)現(xiàn)超級(jí)流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，為品牌創(chuàng)造更可觀的ROI。

　　圖源：@美的生活小家電

　　眾所周知，流量的邏輯就是短平快，如果我們只是孤立地審視美的這場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷，品牌的打法流暢，數(shù)據(jù)好看，口碑不錯(cuò)，整個(gè)案例的完成度非常高。但在品妹看來(lái)，美的電磁灶不同于其他品牌的地方，在于它在常規(guī)的打法之外，還加入了品牌對(duì)于年輕個(gè)體的深層思考，讓它有機(jī)會(huì)突破賽事的時(shí)間周期，為品牌帶來(lái)持續(xù)的營(yíng)銷熱度。

　　02

　　深挖個(gè)體價(jià)值

　　和品牌實(shí)現(xiàn)理念的共振

　　毋庸置疑，透過(guò)今年的冬奧會(huì)，谷愛(ài)凌圈粉無(wú)數(shù)。但大眾喜歡她的原因不僅僅是因?yàn)樗�是奧運(yùn)冠軍，更多是被她的個(gè)人魅力所折服。

　　圖源：網(wǎng)絡(luò)

　　這個(gè)18歲的混血少女，有著很多不為人知的面孔。

　　她是斯坦福學(xué)霸，是長(zhǎng)跑愛(ài)好者，精通足球、籃球、鋼琴，對(duì)量子物理感興趣，她遠(yuǎn)不止奧運(yùn)賽場(chǎng)上這一面，而是一個(gè)立體且豐富的個(gè)體。

　　圖源：時(shí)尚芭莎

　　美的電磁灶發(fā)現(xiàn)并抓住了一點(diǎn)，在這場(chǎng)熱點(diǎn)營(yíng)銷周期內(nèi)，品牌推出了“如果我不是谷愛(ài)凌”的TVC，并在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了全維度的推廣落地，回應(yīng)了大眾關(guān)于“谷愛(ài)凌為何廣受歡迎”的關(guān)注點(diǎn)。

　　透過(guò)這支TVC的文案，我們似乎能夠找到谷愛(ài)凌之所以能成為谷愛(ài)凌的原因，那就是自信開(kāi)放的態(tài)度，她從不給自己的人生設(shè)限，而是遵循內(nèi)心的想法去享受熱愛(ài)。

　　不得不說(shuō)，這個(gè)話題非常符合大眾對(duì)于新一代偶像的期待，他們更希望看到的是不僅限于體育領(lǐng)域的競(jìng)技明星，而是充滿無(wú)限可能的鮮活個(gè)體。

　　用這個(gè)有討論性的話題和谷愛(ài)凌建立連接，品牌就足以贏得更多的出圈機(jī)會(huì)。

　　一方面，是結(jié)合谷愛(ài)凌的真實(shí)人設(shè)，提煉品牌開(kāi)放的態(tài)度，贏得年輕一代用戶的好感。

　　對(duì)于天生熱愛(ài)新鮮事物的年輕人來(lái)說(shuō)，“開(kāi)放”、“接納”、“創(chuàng)造”這些詞并不陌生，尤其是在谷愛(ài)凌身上表現(xiàn)得淋漓盡致，因此美的電磁灶的這支TVC用“如果我不是谷愛(ài)凌”這個(gè)否定句式，去喚起大多數(shù)年輕人心底的共鳴，并將美的電磁灶這種開(kāi)放式設(shè)計(jì)，升華成為年輕人的開(kāi)放式生活理念，從品牌認(rèn)知的維度上打入用戶心智。

　　圖源：美的

　　另一方面，從精神態(tài)度延伸到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用品類的創(chuàng)新，給出生活的開(kāi)放式答案。

　　目前中國(guó)家庭的廚房，不再只是一個(gè)烹飪和用餐的空間，而是一個(gè)分享生活的平臺(tái)，是家庭成員日常飲食、生活、協(xié)作、交流情感的一個(gè)開(kāi)放式空間，然而要實(shí)現(xiàn)這一切，則需要新品類的創(chuàng)新支撐。

　　而美的電磁灶改良了常規(guī)的燃具設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了廚房?jī)?nèi)無(wú)明火、少油煙、多功能、動(dòng)力足等日常烹飪需求，非常適合追求美好生活的高質(zhì)量中國(guó)家庭。

　　用谷愛(ài)凌充滿無(wú)限可能的“開(kāi)放式”人生，來(lái)對(duì)應(yīng)美的電磁灶的“開(kāi)放式”設(shè)計(jì)理念，可以說(shuō)，谷愛(ài)凌的爆紅和美的電磁灶的熱銷一樣，都是時(shí)代的必然選擇。

　　圖源：美的

　　將運(yùn)動(dòng)員置于賽場(chǎng)，他們就只有一個(gè)身份，但如果在賽場(chǎng)外，每個(gè)人其實(shí)都有更加豐富的人生標(biāo)簽，美的電磁灶通過(guò)這個(gè)情感的突破口，幫助品牌跳出了僅限于賽事周期內(nèi)的營(yíng)銷思維，讓大眾以更大的視角去看待谷愛(ài)凌以及她所代表的開(kāi)放精神，通過(guò)這種情感的轉(zhuǎn)嫁，持續(xù)不斷地去呼應(yīng)美的電磁灶的這個(gè)“開(kāi)放式”的產(chǎn)品理念，讓品牌在體育營(yíng)銷這一步上，邁得比其他人都更大、更準(zhǔn)。

　　03

　　新品類爆發(fā)

　　產(chǎn)品力+情緒力都不可或缺

　　隨著商業(yè)社會(huì)的演進(jìn)，借勢(shì)營(yíng)銷成為一種常態(tài)。尤其當(dāng)品牌面對(duì)全球關(guān)注的賽事，大多都會(huì)以直接、簡(jiǎn)單地合作方式來(lái)為品牌爭(zhēng)取更多的曝光，在賽事氛圍下，以流量為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略固然收效明顯，但要在用戶群體中實(shí)現(xiàn)細(xì)水長(zhǎng)流的浸潤(rùn)，更加少不了去發(fā)現(xiàn)能夠引發(fā)大眾共情的洞察。

　　以美的電磁灶為例，品牌在新品類上市階段就高調(diào)借勢(shì)，它既參與了賽事周期內(nèi)的借勢(shì)營(yíng)銷，把握住了谷愛(ài)凌這個(gè)超級(jí)流量體的機(jī)遇，但同時(shí)它也透過(guò)精準(zhǔn)的人群洞察，找到讓品牌能夠持續(xù)發(fā)力的支點(diǎn)——那就是谷愛(ài)凌和電磁灶產(chǎn)品本身相同的閃光點(diǎn)，一個(gè)是熱愛(ài)生活，憑實(shí)力圈粉的天才少女，另一個(gè)是為開(kāi)放新生活賦能的創(chuàng)新國(guó)貨產(chǎn)品，而在這一次時(shí)代創(chuàng)造交匯點(diǎn)上，彼此賦能，在各自的領(lǐng)域一鳴驚人，更讓這場(chǎng)合作變成國(guó)內(nèi)新品類營(yíng)銷中的教科書(shū)式案例。

　　品妹相信，這才是更有價(jià)值和情懷的嘗新。